El Design Thinking es una metodología de diseño centrada en seres humanos. Es fácil creer que los problemas que uno quiere resolver son los problemas propios. No es así. Los problemas son de un tipo particular de personas. Para poner en el centro a esos seres humanos —usuarios, clientes, audiencia— debes empatizar. Y eso es un proceso en construcción.
Para eso, la d.school de Stanford propone tres actitudes frente a las personas con las que quieres empatizar:
- Observa cómo interactúan con su entorno. Registra frases, comportamientos y otros detalles que reflejen su experiencia en el contexto de sus vidas cotidianas. Al observar a los usuarios encontrarás claves sobre lo que necesitan, tanto si lo dicen como si lo piensan.
- Engancha, interactúa y entrevista. Puede ser en encuentros agendados o de manera espontánea. Al enganchar con ellos se revelan ideas profundas sobre sus creencias y valores.
- Sumérgete en sus experiencias. Encuentra (o crea, si es necesario) modos de sumergirte en ambientes específicos para entender de primera mano para quién estás diseñando. Ponte en sus zapatos y experimenta lo que ellos experimentan.
En el libro The Field Guide to Human-Centered Design de IDEO, Emi Kolawole dice: “Sumergirte en otro mundo no solo te abre a nuevas posibilidades creativas, sino que te permite dejar atrás ideas preconcebidas y formas de pensar anticuadas. Empatizar con las personas para las que estás diseñando es la mejor ruta para comprender realmente el contexto y las complejidades de sus vidas”.
En el Design Thinking debes tener una mentalidad de principiante
Todas las personas acumulamos experiencias de vida, trayectorias laborales o procesos educativos. Ese recorrido es fundamental en el pensamiento de diseño. Pero con un giro: los puntos de vista personales están teñidos de creencias, juicios y afirmaciones taxativas. “Tus nociones preconcebidas pueden ser, de hecho, conceptos erróneos o estereotipos, y pueden limitar la cantidad de empatía real que puedes construir”, dice el Design Thinking Bootleg de la d.school de Stanford.
Para sacudirte y empatizar en el Design Thinking con una mentalidad diferente, prueba con lo que esta organización llama la “mentalidad de principiante”, una actitud que te permitirá observar y escuchar genuinamente a las personas para las que quieres diseñar una solución.
Asumir esta mentalidad de principiante puede ser difícil. Algunas sugerencias para que pongas en práctica en tus entrevistas, grupos focales o ejercicios de observación:
- Abandona los juicios. Dedícate a observar y conectar con las personas sin que tus juicios sobre cómo actúan y deciden influyan en el proceso que estás iniciando.
- Tienes que cuestionar todo. Esto aplica, incluso, para aquellas cosas que crees que ya entiendes. Si haces preguntas que no sean para confirmar tus ideas, sino que para tratar de entender el mundo desde la perspectiva de la otra persona.
- Busca tu curiosidad genuina. Trabaja para alcanzar una actitud de asombro y curiosidad, ya sea en circunstancias familiares, que ya conoces, o incómodas y desconocidas.
- Identifica patrones. A partir de tus interacciones con personas procura identificar tópicos y elementos recurrentes.
- Escucha genuinamente. Si tienes una agenda previa, prescinde de ella. Trata de empaparte de las cosas que las personas dicen y hacen. Y lo más importante: olvídate de pensar en cómo tienes que responder.
💡 Un boletín para mentes fanáticas y entusiastas del marketing de contenidos
¿Quieres recibir recursos, tendencias e ideas sobre marketing de contenidos para aplicar en tu trabajo? Suscríbete para recibir el boletín quincenal del Lab.
Usa un mapa de empatía en el Design Thinking
El año 2010 la consultora XPLANE publicó Gamestorming, un documento de trabajo sobre diseño centrado en humanos. Ahí incluyó una primera versión de una herramienta que llamaron “el mapa de empatía” y que definieron como un canvas para poder entrar en la cabeza de las personas para tener un mejor panorama al diseñar productos, servicios y experiencias.
Cuando miras el mapa de empatía puedes identificar dos zonas. Primero está la cabeza de la persona, donde se alojan sus pensamientos y emociones; alrededor se sitúan todos los fenómenos de esa persona que puedes observar: qué ven, dicen, oyen y hacen.
En su actualización de 2017 del mapa para empatizar, Dave Gray, fundador de XPLANE, explicó cómo utilizar esta herramienta que puede insertarse en la primera fase del Design Thinking:
- Empieza definiendo quiénes son las personas con las que quieres empatizar y con un objetivo. No tuyo, de las personas. Ese objetivo debe ser un comportamiento que puedas observar.
- Una vez que tengas el objetivo muévete por el canvas en el sentido de un reloj. Cubre las distintas secciones que abordan fenómenos observables: qué ven, dicen, hacen y escuchan. Seguir esos pasos es “como caminar un kilómetro en sus zapatos”, dice Gray.
- Solamente cuando hayas terminado céntrate en lo que sucede en sus cabezas. ¿qué cosas piensan y sienten? ¿Cuáles son sus pérdidas y ganancias? Intenta entender qué es lo que sucede en ese espacio de difícil acceso. Ese es el principal objetivo de este mapa.
Otra forma de empatizar: pregunta el qué, cómo y por qué
Uno de los métodos que la d.school de Stanford recomienda para la fase de empatizar del Design Thinking consiste en tres preguntas: qué, cómo y por qué. Su principal objetivo es que puedas transitar de las observaciones más concretas (el qué) a las más emocionales (el por qué).
Se trata de una orientación que permite profundizar en las observaciones que haces de las personas, ya sea junto a ellas o a través de grabaciones o fotografía.
Para utilizarlo haz este ejercicio: divide tu hoja o pizarra en tres secciones para cada una de las preguntas. Empieza a realizar observaciones concretas: ¿qué está haciendo la persona en determinada situación? Identifica y escribe con detalles concretos. En esta columna no hay espacio para asumir nada aún.
Muévete hacia la segunda columna y pregúntate cómo: ¿cómo la persona hace lo que está haciendo? Suma otras interrogantes que te puedan hacer avanzar hacia la comprensión. Incorpora adjetivos.
Para cerrar, avanza a la tercera y última columna, e inicia un proceso de interpretación. ¿Por qué la persona hace lo que está haciendo? En esta etapa puedes empezar a conjeturar en un nivel más emocional, pensando en las motivaciones. “Este paso revela suposiciones que debes testear con usuarios y, a menudo, descubre información inesperada”, dice el Bootleg de la d.school.
Cómo entrevistar con empatía
Además de las instancias de observación y acompañamiento, una sesión de entrevista puede ser la mejor instancia para poner a prueba tu “mentalidad de principiante” en la primera fase del Design Thinking.
La preparación de entrevistas puede seguir un formato estándar: haz una lluvia de ideas de preguntas para seleccionar las más apropiadas; identifica y ordena los principales tópicos para agrupar las preguntas; considera ese orden para evaluar la fluidez de la conversación; y finalmente refina el cuestionario.
La d.school de Stanford recomienda que las entrevistas con empatía sean realizadas al menos en duplas, para que una persona pregunte y la otra tome nota. Tu cuestionario debe tener muchas preguntas con “por qué”, incluso si crees saber la respuesta. Y debes evitar usar la palabra “usualmente” al hacer una pregunta. Recuerda, lo que buscas es preguntar neutralmente para empatizar, no para imponer tus puntos de vista.
Otros elementos a considerar durante una entrevista con empatía son las señales no verbales de las personas, la importancia del silencio para estimular respuestas más profundas, y la posibilidad de que existan inconsistencias entre lo que las personas dicen y lo que hacen.
La empatía está en el corazón del diseño. “Si no entendemos lo que otros ven, sienten y experimentan, el diseño es un proceso sin sentido”, dicen en la consultora IDEO.
