Qué es el thought leadership o “liderazgo intelectual”

Internet es un terreno fértil para muchas cosas. Por ejemplo, más de un millón de usuarios de Linkedin se describe en su perfil usando las palabras “thought leader” o “líder intelectual”.

No es difícil convertirse en —o decir que eres— experto en un campo. Lo que es difícil es que esa condición se construya consistentemente gracias a la creación de contenido de alto valor que permita establecer confianza con tus clientes o audiencias.

En esta guía del Laboratorio de Contenidos de Marca queremos que conozcas los aspectos principales del llamado “thought leadership” o liderazgo intelectual, una práctica que tiene múltiples beneficios: producción de contenido de calidad, demostración de expertise en un campo, atracción de nuevos clientes y audiencias, establecimiento de elementos diferenciales.

Empecemos, entonces, desmenuzando el concepto.

Qué es el “thought leadership” o liderazgo intelectual

Una definición gruesa, de tres o cuatro líneas, es la que aparece en el segundo párrafo de este artículo: el liderazgo intelectual consiste en visibilizar la expertise en un campo a través de contenido de alto valor que permite construir confianza.

En Semrush, Margarita Loktionova menciona dos características que, en apariencia, podrían ser disímiles pero al hablar de liderazgo intelectual tienden a converger: cuando las opiniones sólidas y muchas veces controversiales se cruzan con la condición de “subject matter expert” (SME) o experto en la materia.

“Según nuestra investigación —dice Loktionova—, el liderazgo intelectual es sobre todo compartir contenido inspirador y bien investigado, que canaliza cambios y crea un valor educacional”.

Es decir, lo contrario de contenido inflado o irrelevante. 

El concepto de liderazgo intelectual es amplio y abarca distintas dimensiones. Puede aplicarse a individuos en particular o negocios B2B o B2C. Si quisiéramos llevar la definición a nuestro terreno, el marketing de contenidos, leamos lo que aporta The New York Times: 

“El marketing de contenido de liderazgo intelectual es cuando una marca proporciona a su audiencia productos gratuitos repletos de información confiable de expertos que han demostrado una experiencia medible en una industria o tema determinado”.

Pensar el liderazgo intelectual solamente a través de columnas de opinión es un error. El contenido puede tomar la forma de artículos de blog, infografías (acá en el Laboratorio publicamos un artículo dedicado a este formato), videos, podcast o publicaciones en redes sociales. Las posibilidades de formatos son tan amplias como la propia flexibilidad de internet nos entrega para crear.

Antes de finalizar esta sección de definición, ocupémonos del elefante en la habitación. ¿Es el liderazgo intelectual lo mismo que el marketing de contenido o son especies distintas que cohabitan o combaten? Ambas prácticas consisten en compartir contenido valioso para conectar con las audiencias. 

Con una diferencia: “Si bien el contenido regular puede validar la confiabilidad de tu sitio, el liderazgo innovador lo lleva al siguiente nivel al establecer experiencia en tu industria”, dicen en The New York Times. Con el liderazgo intelectual das un paso más allá y logras manejar la habilidad de movilizar a tu audiencia a través del ciclo de ventas, al mismo tiempo que tu marca se consolida como una fuente confiable y creíble.

Hay una frase de Bryan Rhoads, ex gerente de contenido en Intel, que podría resumir el esfuerzo permanente que significa apostar por el liderazgo intelectual: “Debes ganarte el internet todos los días”. Esta no es una carrera por dar con la respuesta adecuada una sola vez: es tratar de acertar esa respuesta cada vez que aportas contenido.

---

---

Los beneficios del liderazgo intelectual

En 2020 la empresa Survey Monkey llevó a cabo un reporte sobre liderazgo intelectual para abarcar tres dimensiones: cómo definirlo, cómo usarlo y cómo dominarlo. Hay dos datos que reflejan la importancia que esta práctica puede tener a nivel de industria de contenidos y posicionamiento de experiencias:

• Primero, dos tercios (66%) considera que el liderazgo intelectual es una “alta prioridad” para su organización.

• Segundo, solo uno de cada cuatro (26%) considera que sus actuales acciones de liderazgo intelectual son “muy exitosas”.

En términos gruesos, según Survey Monkey el principal beneficio que reporta el liderazgo intelectual para las empresas es el tráfico hacia los sitios web (71%), seguido de la generación de leads (62%) y las menciones en medios de comunicación (56%). Otras ventajas que aporta son los suscriptores de correo, la creación de backlinks y las relaciones con sus clientes.

→ Nuestra guía para aprovechar los backlinks

Precisamente, dentro de los beneficios que Semrush detecta en torno al liderazgo intelectual se encuentran los siguientes:

• Establecer credibilidad y autoridad de marca. “Puedes impulsar ideas importantes que quieres que tu audiencia conozca y que les cambie su perspectiva”.
• Generar backlinks, menciones y contenido compartido. “El liderazgo intelectual no es una estrategia SEO. Sin embargo, puede incrementar la posibilidad de que las personas enlacen a tu contenido y fortalezcan tu presencia SEO”.
• Atraer potenciales clientes. “El liderazgo intelectual no está pensado para convertir a tus prospectos directamente. Pese a eso, ayuda a construir una audiencia leal y atraer potenciales clientes”.

Al cumplir estas tareas tu marca puede convertirse en parte de la conversación. Las personas tienden a conocerte más, a reconocerte. Michael Brenner en Marketing Inside Group plantea un paso necesario para consolidar la táctica y cosechar sus frutos: “En última instancia, el liderazgo intelectual es uno de los resultados de una estrategia de contenido sólida. Y el contenido es más grande que el marketing. Los líderes están en todas partes. Expone a tus líderes de opinión y comienza el proceso de convertirte en un negocio social: personas reales con caras reales que hablan con clientes y compradores reales”.

Buenas prácticas para crear contenido de este tipo de liderazgo

Hay una acción tentadora al pensar en el liderazgo intelectual: partir pensando en los temas. Sí, son relevantes y parte del proceso. Pero según Rob Mitchell, de Longitude del Financial Times, es un error empezar a pensar en los tópicos antes de responder cuatro preguntas cruciales:

• ¿Por qué? Piensa en los objetivos y resultados. ¿Es para construir reputación, generar cobertura de prensa y otro motivo? “Es difícil crear liderazgo intelectual que satisfaga todos esos objetivos”, dice Mitchell. “Por lo tanto, nosotros aconsejamos a nuestros clientes que prioricen los objetivos y elijan uno o dos esenciales”.
• ¿Quién? Necesitas una audiencia bien definida y establecer objetivos internos y externos. “El peligro de tratar de satisfacer a todos es que terminas con un liderazgo intelectual diluido que no satisface a nadie”, escribe Mitchell. 
• ¿Qué? Recién en este punto piensas en los temas. Para Mitchell hay tres consideraciones para elegir tópicos: cuáles son los que se alinean con los objetivos de la empresa, dónde está el aporte original y diferencial al decir algo, y en qué temas la empresa tiene “permiso para hablar”.
• ¿Cómo? “Pensar a través de posibles resultados de la investigación —y cómo estos pueden ser llevados al mercado— es vital”, dice Mitchell.

En su encuesta sobre liderazgo intelectual, Survey Monkey preguntó por determinadas características que debe tener el contenido para caer en esta categoría. Las cinco primeras, catalogadas como esenciales, fueron las siguientes:

• Comunicar claramente (83%)
• Desafiar mi modo de pensar (64%)
• Publicar datos para sustentar su posición (61%)
• Decir algo nuevo (59%)
• Tener opiniones fuertes (53%)

Ese contenido, continúa este estudio, puede adoptar distintos enfoques o estructuras. El más mencionado es el educacional, seguido de la identificación de tendencias, los reportes de investigación, entrevistas, columnas de opinión y contenido inspirador.

De acuerdo a la investigación de Semrush, lo más habitual para las empresas que incursionan en el liderazgo intelectual es crear artículos o posteos de blog: 9 de cada 10 empresas lo hacen. El porcentaje es tan abrumador que el segundo formato, video, sólo es producido por el 44,1% de quienes responden. Después aparecen otras ideas como seminarios web, ebooks, podcast y visualización de datos.

Para construir una estrategia poderosa de liderazgo intelectual, dice Margarita Loktionova, debes tener presente que no existe la talla única pero que sí hay elementos transversales que debes encajar con tu misión:

• Paso 1: define tus objetivos. Y principalmente, tu audiencia.
• Paso 2: revisa el liderazgo intelectual ya existente en foros, noticias, revistas, blogs de empresas, redes sociales y conferencias.
• Paso 3: identifica el foco de tu organización y cuáles son sus líderes intelectuales (es decir, quienes están alineados con la marca y sus valores, tienen ideas fuertes e innovadoras, manejan información a nivel de industria, tienen experiencia “pública” y poseen seguidores en canales digitales y presenciales).
• Paso 4: crea tu contenido de liderazgo intelectual: define temas, organiza el flujo de trabajo y mantén flexibilidad para adaptarte a cambios y tendencias.
• Paso 5: distribuye y promueve tu contenido, en canales internos y externos, conversando con periodistas y medios, colaborando con otras marcas y analizando a creadores de contenido en tu industria. 

Cómo medir el impacto del liderazgo intelectual

¿Cómo pueden las empresas medir el éxito de sus esfuerzos de liderazgo intelectual? 

Un primer paso puede ser observar las métricas de rendimiento clave de una estrategia de contenidos. De acuerdo a esta completa guía de Semrush, estas se pueden dividir en cuatro: 

• Comportamiento del usuario, desde páginas vistas hasta tiempo de permanencia en el sitio.
• Engagement, desde comentarios hasta “me gusta” y contenido compartido.
• Resultados SEO, desde tráfico orgánico hasta backlinks.
• Ingresos de la empresa, desde conversiones hasta retorno de inversión (ROI).

Según Margarita Loktionova, lo que las empresas obtienen mayoritariamente con contenido de liderazgo intelectual es tráfico orgánico a sus sitios (81,4%), seguido de nuevos seguidores y engagement en redes sociales (64,9%), y generación de leads y/o ventas (47,6%).

Hay un concepto que es pertinente incorporar al momento de hablar del impacto del liderazgo intelectual para tu empresa. Se trata del “mindshare” o la “conciencia pública de un fenómeno”, según Lexicon, que puede ser medido de acuerdo al número de veces que una pieza de contenido es citada y enlazada por otros.  

“Cuando el liderazgo intelectual de excelencia adquiere un estatus ‘perenne’ [evergreen] y se convierte en un punto de referencia en la conversación, este poder permanente tiene valor”, escribe Scott Leff de la agencia que lleva su apellido. Para eso cuenta cómo un artículo que produjeron para un cliente se convirtió en la pieza de contenido más popular desde 2018. 

“Tenía todo: un tópico vigente, datos atractivos, y una bien coordinada campaña promocional”, escribe Leff. “Cuando las piezas alcanzan este tipo de vida útil, generan beneficios reputacionales adicionales que pueden ser más difíciles de cuantificar, pero que son fundamentales para las empresas B2B”.

Al hablar de impacto, sin embargo, no hay que esquivar el bulto: no es una tarea fácil y siempre requiere de un proceso reflexivo profundo. Según datos del Financial Times, el 98% de las empresas encuestadas por Longitude declara que medir el liderazgo intelectual es difícil. Por eso produjeron la guía “Proving our Worth: Measuring the value and effectiveness of thought leadership”, que propone un camino para la medición.

Hay seis principios que condensan el espíritu de la guía:

1. Empezar con el alineamiento. Los stakeholders deben estar de acuerdo con los objetivos generales.
2. Objetivos del negocio. El contenido necesita ir donde es más necesitado, y debe haber un vínculo claro a los objetivos del negocio.
3. Calidad del liderazgo. No esperes generar impacto si tus ideas no son profundas ni reflexionadas.
4. Nuevas métricas. El engagement habitual —clics, compartidos, descargas— son un primer paso pero dicen poco sobre el rendimiento de una campaña.
5. Balancear reputación y ventas. Invertir en la marca a largo plazo versus tácticas de corto plazo para ventas.
6. No solo cuantificar. Apuesta por mediciones que sean tanto cualitativas como contextuales para obtener mejores aprendizajes.