¿Sabías que alrededor de un 70% de los sitios web de pequeños negocios B2B no tienen un llamado a la acción? Este elemento, que puede presentarse como un enlace o un botón, es esencial para lograr que las personas tomen una decisión. Por eso se dice que los llamados a la acción son una especie de arma secreta en el marketing.
El llamado a la acción o CTA (call-to-action) es una puerta de entrada para las personas. A través de esta invitación puedes convertir a un lector en un suscriptor leal o mantener enganchadas a las personas que adquieren tus productos.
Pero usar un CTA no es tan sencillo como hacer un llamado con megáfono. En este artículo te introduciremos en el mundo de los llamados a la acción: qué son, porqué son relevantes y cuál es la mejor forma de crear uno. Si quieres aprender cómo escribir mejores llamados a la acción para tus campañas de marketing de contenidos, sigue leyendo.
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Qué es un call to action o CTA
A primera vista, la definición de un llamado a la acción o CTA parece unívoca.
Según Investopedia, un llamado a la acción “es un término que se refiere al próximo paso que un especialista en marketing quiere que tome su audiencia o lector”. Ese llamado puede tener un enlace directo para una venta o para seguir leyendo un artículo periodístico.
Es, en otras palabras, el deseo consciente del emisor para que el receptor actúe de una forma deseada. Si lo llevamos a la jerga del marketing, el CTA sirve para impulsar tu tasa de conversión: de leer a comprar, de hacer clic a compartir. Y así sucesivamente.
En ese campo, el comercial, un llamado a la acción puede ir desde fórmulas básicas como “Compra ahora” o “Suscríbete a nuestro newsletter”. Pero un CTA no solamente puede estar asociado a una venta. En el blog de Grammarly, la plataforma de revisión gramatical, mencionan que un llamado a la acción también puede buscar que una persona lea un libro o pare de usar botellas plásticas.
En Semrush usan una palabra específica para definir el llamado a la acción: “persuadir”. Y tanto en SproutSocial como en Shout agregan otro concepto que permite complejizar la definición: “prompt”, palabra en inglés que puede traducirse como “inmediato”, “rápido”, “pronto”.
Es decir, el CTA tiene un leve sentido de urgencia. En términos de escritura se usa el concepto de imperativo. Por ejemplo, un llamado a la acción que pone un plazo o marco temporal: “Inscríbete hoy” o “Compra ahora”.
Finalmente, el llamado a la acción puede tener la forma de un enlace o botón. El texto que invita a la acción dependerá del objetivo de tu contenido, como advierten en HubSpot.
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¿Por qué son necesarios los CTA?
El 2021 la agencia de marketing Protocol 80 divulgó su informe sobre el poder de los llamados a la acción, con un sinnúmero de estadísticas y datos que reflejan la importancia de esta práctica en las estrategias de marketing.
Un par de tendencias reflejan esta situación. Por ejemplo, más del 90% de las visitas que leen un titular también leen el texto del llamado a la acción, dicen en Unbounce. Además, si agregas llamados a la acción en tu página de Facebook puedes incrementar la tasa de clics en 285%, de acuerdo a AdRoll.
¿Necesitas más datos? En Mixpanel, una compañía de software de análisis, reunieron tres estadísticas que dan cuenta de la importancia que tiene el optimizar los llamados a la acción en marketing:
- Primero, si creas un CTA preocúpate que sea personalizado. Según datos de HubSpot, después de analizar más de 330 mil ejemplos descubrieron que los CTA personalizados funcionan un 202% mejor que los CTA no personalizados.
- Segundo, la tasa de clic (CTR) promedio de un CTA es 4,23%. De acuerdo a la compañía Leighton Interactive, ese porcentaje es mayor que el CTR de Google ads. Y los llamados a la acción en forma de botón tuvieron hasta un 5,31% de CTR.
- Tercero, un único CTA en una campaña de correo aumenta los clics en un 371%. Estos datos de Toast demuestran, además, que el testeo de los llamados a la acción pueden incrementar ventas en un 1.617%.
Más allá de los números, también existe evidencia científica en torno al poder que tienen los llamados a la acción en nuestras interacciones digitales diarias. En el blog de Zapier, Matt Ellis recuerda que un enlace o un botón coincide con el sistema de recompensas que tanto le gusta a nuestro cerebro.
“Un llamado a la acción”, dice Ellis, “como cualquier buen cierre de ventas, actúa como un clímax para el pitch. Cumple la misma función que el remate de un chiste, y sin un CTA, el visitante queda en una especie de limbo sin dirección”.
En ese sentido, un llamado a la acción no solamente es una indicación de que el pitch de venta terminó: el CTA es también una brújula para que la persona siga un curso de acción específico.
Tres consejos para escribir un llamado a la acción
1. Trabaja el lenguaje y las palabras que usarás en tu CTA
El modo en que un CTA está escrito es de los aspectos más relevantes de su creación. Por ejemplo, en Mixpanel mencionan una sutileza del lenguaje. Si usas los términos “yo” o “mi”, el CTA pasa a ocupar la perspectiva del usuario. En cambio, si usas términos como “tú” o “tus”, puedes perder conexión. Este es un ejemplo concreto que menciona esta plataforma:
“Si un proveedor de servicios ofrece analizar los errores técnicos de SEO de un sitio web, un CTA que dice ‘muéstrame mis errores técnicos de SEO’ probablemente funcionará mejor que un CTA que dice ‘ver tus errores técnicos de SEO’”.
En el llamado a la acción debe haber un esfuerzo consciente por movilizar a la persona. El texto de ese CTA debe impulsar la acción. Es lo que mencionamos antes al usar el concepto de “imperativo”. El llamado a la acción, como recuerdan en Sprout Social, debe ser accionable, claro. Para promover conversiones debes despojar de adornos tu llamado: “Comienza una prueba gratis”.
Como no tienes mucho espacio, debes considerar verbos fuertes y que vayan al grano. En Word Stream mencionan un límite de 35 caracteres como extensión ideal. Y para no dilatar el asunto debes empezar el CTA con el verbo la acción deseada: comprar, encargar, descargar, suscribir, completar, etc.
Y si tu CTA es entusiasta, tu audiencia también puede estarlo. Como dice Alice Underwood de Grammarly: “Una llamada a la acción le dice a alguien que haga algo. Bien diseñado, hace que ellos también quieran hacer ese algo”. Un detalle como el uso de signos de exclamación puede motivar o entusiasmar a las persona a que tomen la acción deseada.
¿Necesitas ideas de palabras para usar en tu llamado a la acción? Considera esta lista que comparte Matt Ellis en Zapier:
- gratis
- tú
- ahora
- garantizar
- porque
- instantáneamente
- nuevo
Y en Hootsuite sugieren evitar el lenguaje cotidiano: “También es importante no llenar tu publicación de términos coloquiales, ya que todas las publicaciones a las que estamos acostumbrados como usuarios son generalmente de ese tipo y la de tu negocio podría pasar desapercibida. Asegúrate de mantener un tono que sea amigable, persuasivo y profesional”.
2. Identifica y clarifica los beneficios de tu CTA
“Los llamados a la acción efectivos están orientados al beneficio”, dicen en Sprout Social.
Un CTA efectivo debe ofrecer algo a cambio. Y ese ofrecimiento debe ser explicitado. Por ejemplo, entregando algo gratis, como una guía, un reporte o la participación en un evento al que pueden inscribirse, como explican en el Influencer Marketing Hub.
En el blog de Neil Patel dicen que Google es el mejor ejemplo de por qué un llamado a la acción debe aportar beneficios a sus usuarios:
“Las personas buscan desesperadamente las mejores respuestas posibles cuando utilizan Google como motor de búsqueda. Si Google no proporciona las respuestas correctas, esas personas se cambiarán a Bing o a algún otro motor de búsqueda como DuckDuckGo. El beneficio para sus usuarios es el acceso a la mejor información”.
En ese sentido, tu CTA debe demostrar el beneficio para el usuario. Si las personas no logran identificarlo con claridad, no harán clic en ese CTA.
En el blog de Hootsuite comentan un ejemplo concreto de llamado a la acción orientado al beneficio. Cuando se realizó la exposición “En casa con mis monstruos”, del director Guillermo del Toro, la cuenta institucional México es cultura indicó precisamente qué es lo que encontrarías en la muestra: “vestuario, libretas, dibujos y modelos” que han servido de inspiración para Del Toro.
3. Satisface la curiosidad y el FOMO a través de un CTA
Presta atención a esta afirmación: “Cuando usas la curiosidad de manera efectiva, aumentará las ventas”.
La curiosidad es el deseo por saber algo. Hay activadores emocionales que pueden aumentar la curiosidad de tus clientes o audiencia. Por ejemplo, la confianza, el placer, la sorpresa, el entretenimiento y, lo más importante según el blog de Neil Patel, la satisfacción.
“Cuando las personas confían en ti están más dispuestas a presionar el botón de acción que deseas. De la misma manera, cuando las personas están encantadas con el texto en tu página de destino o anuncios de PPC, harán clic porque perciben un beneficio”.
Si deseas estudiar más técnicas para construir curiosidad, revisa el blog de Andrew Sobel y las seis reglas que propone:
- Dile a las personas lo que necesitan saber, no todo lo que necesitan saber.
- Conviértete en alguien que esté en el cruce de un mercado: manejas información, puntos de vista, ideas sobre la competencia, etc.
- Desarrolla perspectivas inusuales o contradictorias. Que tus puntos de vista se vean refrescantes.
- Di lo inesperado. Sorprende a otros atribuyendo tu éxito a quienes te rodean.
- Haz preguntas provocadoras. Pasa del “cómo hacer algo” a “por qué hacer algo”.
- Cuenta a las personas lo que haces y los resultados que consigues, pero no todos los detalles.
La curiosidad también puede buscar rellenar algo que falta. El miedo de perderse algo o FOMO (fear of missing out) es una de las fuerzas más poderosas que intervienen en nuestra relación con internet. Cuando una persona piensa que se puede perder una oportunidad, esta sensación puede activar su intención de actuar y tomar una decisión.
En WordStream explican que una de las mejores formas en que puedes usar el FOMO en tus llamados a la acción es mencionando ventas o promociones que tienen fecha de expiración. Por ejemplo, en épocas concretas como Navidad o vuelta al colegio.
En ese punto la escritura de tu llamado a la acción debe incorporar el sentido de urgencia. ¿Qué frases te pueden ayudar en esta tarea? Prueba estas sugerencias de Mixpanel que “funcionan porque apuntan al miedo de perderse algo del usuario”:
- Solo por tiempo limitado
- Quedan X días
- Hasta agotar stock
- Solo por esta semana/hoy/24 horas
Siempre testea tu llamado a la acción
El texto de un CTA y su diseño deben ser puestos a prueba. En tu cabeza puede existir una idea de que el mensaje es claro o que el objetivo es explícito. Pero en la mente de tus usuarios o audiencia puede crearse otra imagen.
Por ejemplo, puedes conducir testeos A/B para comparar más de una forma de escribir el CTA. “Las pruebas A/B podrían revelar que la eliminación de elementos que rodean al llamado a la acción dirige la atención sobre ella y aumenta la cantidad de clics”, dicen en Mixpanel. “O puedes descubrir que el diseño general o el diseño de la página distraen la atención del CTA y dañan el CTR”.
Otra forma de tener una mejor idea sobre el rendimiento de tus llamados a la acción es mirando las métricas. Puede ser el tráfico a una página en tu sitio o las conversiones. En el blog de Zapier, Matt Ellis advierte que las tasas de conversión son bajas en general: alrededor de 4%, aunque no existen números universales.
¿Cómo conducir un análisis sencillo? Sigue esta recomendación de Ellis: “Prueba dos versiones diferentes de tu llamado a la acción, experimenta con diferentes frases, colores o fuentes, y ve cuál funciona mejor con tu público objetivo”.
Si estás buscando inspiración para pensar en llamados a la acción diferentes o eficientes, dale una mirada a esta lista de 41 ejemplos compilados por HubSpot. Son casos concretos acompañados de imágenes reales que te pueden servir de orientación para crear tu próximo llamado a la acción.
