Según datos de OptinMonster, un 47% de las personas abren un correo considerando solamente lo que dice su encabezado o asunto, el subject line, y un 69% reporta como spam un correo solamente por lo que dice el encabezado. Estas cifras demuestran la importancia de escribir encabezados de correo que aporten valor a las personas. Y que las personas quieran abrir.
Como dicen en la empresa Mailer Lite, “no permitas que un asunto de correo mal escrito arruine tu campaña antes de que comience”. Aspectos como la extensión o el uso inadecuado de palabras pueden determinar que tu campaña de correo no llegue a la bandeja de entrada y, si lo hace, jamás sea abierta por el usuario.
En este artículo presentaremos las mejores recomendaciones para escribir el mejor asunto de correo para tu campaña de email marketing. Para eso revisamos las sugerencias de los Email Service Providers (ESP), empresas que manejan la mayor cantidad de datos para saber cuándo un correo electrónico es abierto o no.
→ Nuestra guía sobre tasas de apertura de email marketing
Por qué las personas abren un correo
Hay muchas razones por las que una persona abre un correo. Los motivos pueden ir desde las expectativas hasta la familiaridad. Según Active Campaign, hay cuatro razones que pueden explicar por qué una persona le hace clic a un correo en su bandeja de entrada:
- Está esperando ese correo.
- Confían y disfrutan los correos del remitente.
- El encabezado promete algo que la persona quiere.
- El encabezado despierta su curiosidad y le hace clic.
La curiosidad juega un capítulo aparte en esta explicación y lo abordaremos en el siguiente subtítulo. Pero ya en estas cuatro razones podemos vislumbrar que el encabezado es un elemento primordial para movilizar a la persona a una acción fundamental: abrir un correo en la bandeja de entrada.
Hay otras explicaciones posibles para entender por qué una persona sentirá la necesidad de abrir un correo. Pero si hay algo que caracteriza el contenido digital en internet es el llamado “miedo de perderse algo” o fear of missing out. De acuerdo a la plataforma OptinMaster, este principio psicológico suele usarse en títulos o mensajes clickeables.
“Puedes usar esa sensación en tus asuntos de correo al agregar un elemento de escasez (disponibilidad limitada) o de urgencia (tiempo limitado). De hecho, está probado que encabezados de correo que incluyen palabras sensibles con el tiempo —como “urgente”, “de último minuto”, “importante” o “alerta”— aumentan las tasas de apertura de correo”, dicen en OptinMaster.
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Cómo despertar la curiosidad en la bandeja de entrada del correo
Hay encabezados de correo que van directo al grano y funcionan precisamente por su precisión. Por ejemplo: “Este descuento se acabará hoy”. Pero como explican en HubSpot, también es bueno mantener cierta sensación de misterio cuando armas una campaña de email marketing, en especial si apuntas a la curiosidad y el interés naturales del suscriptor.
Esa cuota de misterio, sin embargo, debe ser administrada con responsabilidad. Como dicen en Hubspot: “Asegúrate que el asunto del correo, si bien es enigmático, siga estando alineado con tu marca. Si es muy oscuro, podría ser considerado como correo spam”.
En este sentido, las preguntas son movilizadores de curiosidad. En Mailer Lite lo plantean en estos términos: “A la gente le gusta responder preguntas. Las preguntas atraen al lector a la conversación como participante. Prueba encabezados de correo que propongan una pregunta para despertar la curiosidad. Es probable que tus tasas de apertura aumenten ya que la gente, naturalmente, quiere encontrar respuestas”.
Pero las preguntas no son el único mecanismo para activar la curiosidad. En Active Campaign mencionan otras alternativas para poder escribir un asunto de correo que apele al instinto por saber de las personas. Por ejemplo:
- Inicia una secuencia de eventos, pero no la termines.
- Transgrede las expectativas.
- Da a entender que tú tienes información que ellos no.
- Da a entender que sabían algo que olvidaron.
El poder de la curiosidad, dicen en OptinMaster, viene por un deseo natural por saber y cerrar. A los seres humanos no nos gustan los vacíos en nuestro conocimiento. Una investigación de Jonah Berger demuestra que el contenido emocional es más compartido, probablemente porque impulsa a las personas a tomar una acción determinada.
Y si bien en tus campañas de correo el objetivo es “abrir” más que “compartir”, apelar a la emocionalidad a través de la curiosidad puede impulsar tus tasas de apertura.
Asegúrate de que tu correo no parezca spam
Dice Dan Oshinsky, fundador de la consultora de newsletters Inbox Collective, que algunas empresas suelen enviar correos que parecen escritos por un amigo o colega, con encabezados como “Hola 😉”. Correos así pueden ser abiertos, pero no significa que la persona quiera interactuar con tu marca.
Oshinsky sugiere seguir esta regla si quieres usar fórmulas similares: “Antes de enviar un correo, ve a tu carpeta de correo no deseado. Si observas que un spammer real usa ese mismo tipo de encabezados, es una señal de que debes reconsiderar seriamente tu estrategia”.
Si quieres compartir una oferta, toma precauciones para no parecer “spammy”. En Mailer Lite recomiendan no usar frases que parezcan demasiado “comerciales” y menos hacer promesas que no se pueden cumplir. “Los lectores han aprendido a detectar el clickbait e inmediatamente marcarán tu correo como spam”, dicen.
Este es un territorio complejo. Según ConvertKit, los filtros de spam de los clientes de correo se activan con algunas palabras asociadas a promociones, pre-ventas, descuentos y concursos. En ese sentido, palabras como “gratis” o uso de excesivo de símbolos o emojis (“$$$”) pueden jugarle en contra a tu campaña de email marketing.
Las palabras son importantes. La puntuación también: en Mailchimp dicen que no debes usar más de tres signos de puntuación en el asunto de un correo. Y el tono en que el mensaje está escrito también entra en juego. En Email Octopus lo dicen enfáticamente: “No seas agresivo”. Usar frases en mayúsculas o con un tono demandante generará un rechazo no solamente en tus lectores, sino que también en la plataforma que recibe los correos.
Lo importante es que el cliente de correo (Gmail, Outlook, etc.) detecte que estás haciendo un uso genuino y valioso de la palabra. De lo contrario, te etiquetarán como poco confiable, lo que en el futuro afectará la entrega y llegada de tus campañas de correo a la bandeja de entrada de las personas, como advierten en Sendinblue.
Personaliza el asunto de tu campaña de correo
Una de las principales características del email marketing es su capacidad para segmentar y personalizar correos. De esta forma se puede cumplir con uno de los principios que guían esta práctica: enviar el correo adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado.
La recomendación es compartida por Email Service Providers (ESP) como Email Octopus, HubSpot y Mailchimp: al enviar una campaña de correo prueba la personalización incorporando en el encabezado del correo el nombre de la persona que recibe tu mensaje.
“Como dice el dicho, el sonido más dulce que una persona puede escuchar es el sonido de su propio nombre”, plantean en Email Octopus. Para eso tus formularios de inscripción a la lista de correo deben incluir un campo para que la persona ingrese su nombre, el que quedará etiquetado en el ESP que utilizas para gestionar tus campañas de correo.
En HubSpot parten del mismo supuesto: no hay dos suscriptores iguales y eso significa que los correos que envías tampoco deben serlo. “En este punto, los especialistas en marketing nunca han tenido más formas de conocer las preferencias, los trabajos o los (dis)gustos generales de sus suscriptores. Entonces, cuando les envíes contenido, de vez en cuando, hazlo dirigido a la persona”.
Esta práctica refleja cercanía y conocimiento de la persona que recibe el correo. En el caso de Mailchimp, los análisis internos de los newsletters que usan su plataforma, la personalización con el nombre del suscriptor ha mostrado un efecto concreto: el aumento de las tasas de apertura. Combina esta personalización con mensajes automatizados para ofertas de cumpleaños o seguimientos de compras.
La personalización puede ir más allá del nombre. En Mailer Lite mencionan otros usos posibles de datos del suscriptor para el encabezado de una campaña de correo, como referirse a la locación en la que vive o destacar algún interés en torno a un tema o producto en particular.
Crea encabezados de correo cortos
Hay un límite que permite justificar por qué el encabezado de tu próxima campaña de correo debe ser corto: las aplicaciones móviles de servicios de correo como Gmail o Outlook suelen recortar el texto del subject line después de un número aproximado de caracteres.
En el mundo del email marketing no es posible ignorar la preponderancia que tienen las interfaces de los clientes de correo que se revisan en el teléfono. Presta atención a este dato: un 46% de las aperturas de correo se hace en dispositivos móviles, según HubSpot. En otros estudios este porcentaje sube hasta el 80%.
Esto conlleva un desafío en torno a la interfaz con la que interactúa el usuario cuando abre su bandeja de entrada: el texto que puede ver en el encabezado y en el subtítulo tiene un espacio ajustado para capturar su atención, despertar su curiosidad o activar su miedo de perderse algo.
¿Cuál es esa extensión? Veamos lo que dicen distintos Email Service Providers:
- Intercom: una bandeja de entrada mostrará alrededor de 60 caracteres.
- Hubspot: recomienda usar menos de 50 caracteres en el encabezado del correo.
- Sendinblue: no más de 60 caracteres o entre 6 y 8 palabras.
- Mailchimp: no más de 9 palabras o 60 caracteres.
Esta brevedad tiene sus recompensas. Existe evidencia que aquellos encabezados de correo que se mueven entre las 6 y 10 palabras tienen las tasas de apertura más altas, incluso llegan al 21%.
Hay plataformas que van más al extremo, incluso. Por ejemplo, Email Octopus plantea que el encabezado no debería superar los 30 caracteres. Considera estos números al momento de diseñar y testear tus encabezados de correo.
Testear siempre tu asunto de correo
Puede que hayas invertido mucho tiempo en escribir el mejor encabezado para tu siguiente campaña de correo. Pero si no tienes elementos de comparación no podrás saber si ese encabezado alcanzó un rendimiento óptimo.
Cuando estés con dudas, testea. ¿En qué consiste el llamado testeo A/B? Dan Oshinsky de Inbox Collective lo explica así: “Es un modo de testear diferentes versiones de tu contenido. Envías una versión a una porción de tu audiencia, mientras el resto recibe otra. Para encabezados de correo esto significa que escribes dos versiones para el mismo correo. Algunos de tus suscriptores recibirán la versión A y otros la versión B. Idealmente, al conducir este tipo de testeos puedes tener indicios de qué encabezados funcionan mejor con tu audiencia”.
La mayoría de los Email Service Providers disponen de una herramienta para poder llevar a cabo testeos A/B y observar el rendimiento de un asunto de correo. En ConvertKit mencionan algunos ejemplos que puedes testear en el encabezado de tu próxima campaña de correo:
- Una frase vs. un título
- Emoji vs. no emoji
- Mismo encabezado con distinto estilo
- Personalizar con nombre vs. encabezado genérico
¿No tienes seguridad de hacer un testeo de tus encabezados de correo? Ten en consideración las siguientes recomendaciones de Dan Oshinsky antes de iniciar un proceso de prueba:
- Tus resultados pueden estar alterados si tu audiencia es muy pequeña. Como regla, Oshinsky sugiere hacer testeos cuando la lista de correo supera los cinco mil suscriptores.
- Testea una cosa a la vez. Es decir, un encabezado a la vez y un subtítulo a la vez.
- Ten claro qué quieres medir antes de testear. ¿Tasas de apertura, tasas de clic, acciones en el llamado a la acción?
- Céntrate en testear los correos que tienen más impacto. Por ejemplo, para vender suscripciones o solicitar apoyo.
- No todos los testeos implican cambios. “A menudo ejecutarás una prueba A/B y descubrirás que ambas versiones funcionaron igual de bien. Eso puede ser frustrante, pero es un resultado común”.
