Tendencias 2023 para contenido de audio

El mercado del audio y especialmente el de los podcast está en ebullición. Lo que ya venía al alza antes de la pandemia, desde 2020 experimentó un crecimiento explosivo. Para el marketing de contenidos no puede pasar desapercibido el protagonismo del audio digital en todas sus expresiones y por eso hay que prestar atención a sus tendencias.

Ya sea en forma de podcast, radio digital o salas de conversación, el audio está viviendo su época dorada. Tiene la atención de las audiencias, la energía de los creadores y los incentivos de las plataformas —como Spotify o Youtube— para seguir alimentando su crecimiento.

En este artículo revisaremos tres estadísticas clave sobre audio digital para personas que trabajan en marketing; veremos el estado del podcast en el mundo, Sudamérica y Chile; nos sumergiremos en el mundo del audio social, masificado en las grandes redes sociales; y finalmente observaremos tres tendencias futuras para tener en mente.

→ Marcas con contenido, el podcast del Laboratorio de Contenidos de Marca

Tres estadísticas sobre tendencias del audio digital

En el informe de Content Marketing 2022 de HubSpot emergen distintas tendencias y estadísticas para observar, desde el protagonismo que tomarán los videos cortos hasta la relevancia que han adquirido las infografías.

En el capítulo sobre audio, la declaración es enfática: “El podcast mantiene su reinado”. Hay una cifra que explica este crecimiento: según Semrush, mientras en 2019 las personas dedicaron 12 mil millones de horas a escuchar podcast, en 2021 ese número llegó a las 15 mil millones de horas.

Una repercusión de este fenómeno es que las personas que trabajan en marketing de contenidos entienden cada vez más el potencial de participar en este rubro del audio digital. Cuatro estadísticas de HubSpot confirman ese interés:

• Un 51% que ya ha usado podcast o contenido de audio para sus estrategias invertirá más en 2022, mientras que un 43% pretende seguir invirtiendo lo mismo.
• Un 53% dice que el podcast o el contenido en audio es el formato más efectivo que utilizan, pese a tener un bajo retorno de inversión (ROI).
• Un 40% quiere explorar otra forma de audio para sus estrategias: las salas de conversación.

Es innegable el interés que hoy existe por todas las formas de audio digital. Se ha verificado un aumento en la demanda de los consumidores (Post Media Solutions), se incrementará el número de avisos en los podcast (Disctopia) y las búsquedas por voz son cada vez más frecuentes y optimizadas (The Next Scoop).

Revisemos, entonces, qué está sucediendo en uno de los principales formatos de audio digital —el podcast— para, después, poner atención en otras dimensiones.

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Estado del podcast en 2022

Para la economía de creadores, la pandemia tuvo de dulce y agraz. Por una parte, una necesidad permanente, en medio de las cuarentenas, por contar con contenido y entretención para ser consumidos desde el hogar. Por otra, la transformación o anulación de hábitos arraigados que debieron ser modificados.

Según el Digital News Report 2022 del Reuters Institute de la Universidad de Oxford, el 2021 se produjo una ralentización en el crecimiento de los podcast —especialmente los informativos— debido a las restricciones de circulación de personas. Pero ese impacto ha comenzado a revertirse: un 34% de los encuestados (en 46 mercados) “dice haber escuchado uno o más [podcast] en el último mes”.

En Latinoamérica existe una ebullición creativa y de consumo. Productoras como Adonde Media o Posta en Argentina han logrado acuerdos con plataformas como Spotify o TED para la creación de producciones originales enfocadas en esta región del mundo. 

De acuerdo a los análisis de Voxnest, de los cinco países en los que más crece la escucha de podcast, tres son sudamericanos. Estos son datos del crecimiento en 2019: 

• Chile: 83.9%
• Argentina: 55.3%
• Perú: 49.1%
• México: 47.8%
• China 43.6%

En los últimos cinco años la comunidad Podcaster@s ha llevado a cabo cuatro ediciones de la EncuestaPOD, un estudio colaborativo para conocer a la audiencia de podcast en español. Para el año 2022 se encuestaron a 2.213 personas de más de 40 países que, de manera voluntaria, compartieron sus hábitos en torno al consumo de este formato.

En resumen: 

• Más del 90% cuenta con estudios superiores completos, en su mayoría universitarios.
• Un 81% también consume música en aplicaciones de audio y un 61% en Youtube.
• Un 86% escucha desde el teléfono o tablet.
• Solo un 2% escucha desde un parlante inteligente, opción que no tuvo menciones en 2017 y 2019.
• El 62% escucha mientras realiza tareas del hogar, un 47% mientras camina y un 45% mientras cocina.
• 1 de cada cuatro personas escucha entre 4 y 5 capítulos de podcast a la semana.

¿Qué pasa en Chile? Según el Digital News Report, un 41% de las personas encuestadas escuchó un podcast en el último mes. La EncuestaPOD permite profundizar en ese dato: de las personas que escucharon un podcast en el último mes: 

• Un 21,21% empezó a escuchar podcast en 2020.
• Un 51,52% también escucha podcast en inglés.
• Un 72,73% prefiere los podcast de “charla / plática / variedades”.
• 3 de cada cuatro (75,76%) escucha podcast “para aprender cosas nuevas”.

De acuerdo con Disctopia, algunas tendencias del audio para este 2022 es que la atención se mueva de los podcast de baja calidad a los de alta calidad. Eso implica sofisticar las producciones, poniendo atención en foco temático, presencia de expertos o voces autorizadas, participación en vivo y otras prácticas.

La humanización del “audio social”

El año 2020 se vivió una efervescencia en torno a las salas de audio en vivo, principalmente debido a la pandemia y las cuarentenas. Ese año se lanzó la aplicación de la plataforma Clubhouse, que estableció un estándar para este formato de conversación en simultáneo y generó tendencias en torno al uso de audio. 

¿Qué define a este formato? En Voices, Oliver Skinner ejercita una explicación:

“Los términos ‘redes sociales basadas en voz’ y ‘audio social’ se refieren a productos de redes sociales que usan audio como su principal medio de comunicación. El audio social puede incluir salas de conversación en vivo, mensajes de voz, herramientas de creación y edición de audio, podcasts y más”.

Con el tiempo otras plataformas también se subirían a este carro del “audio social”:

• Twitter lanzó sus Twitter Spaces.
• Facebook (Meta) creó sus Live Audio Rooms.
• Discord tiene su propia opción llamada Stage Channels.
• Y Spotify compró Locker Room, que evolucionó a Spotify Live.

Pese a que hoy Clubhouse ha perdido la notoriedad que alcanzó en 2020, la función de salas de audio se ha trasladado a otras plataformas, lo que permite confirmar el potencial que tiene el audio en vivo. En palabras del inversionista y analista de tecnología Jeremiah Owyang, este formato es un “ricitos de oro” para la industria. Para eso describe dos características del audio social: no es tan impersonal como el texto y no es tan invasivo como el video.

Si buscas ideas para implementar salas de audio en vivo, presta atención a las recomendaciones del equipo de marketing de Twitter para utilizar sus Spaces. Estas ideas, vale recordarlo, no son exclusivas de una plataforma, pero sí deberás considerar las particularidades de tu audiencia y sus hábitos de interacción ahí:

• Úsalos para “interactuar de manera auténtica con aficionados y seguidores” o para “conectar durante momentos culturales”. También podríamos agregar “deportivos” o “políticos”.
• Puedes programar los espacios con anticipación y enviar recordatorios a los asistentes. Ese evento de audio agendado se puede promocionar en la misma plataforma.
• El espacio de audio puede funcionar como destino para antes o después de un evento que organizas.
• Es también una oportunidad para visibilizar “a los líderes de opinión de tu marca”.

Además, según HubSpot una de las cualidades de Twitter para gestionar salas de audio en vivo es su capacidad de entregar un “ambiente más casual” que otras plataformas. Por este motivo las audiencias pueden sentirse impulsadas a participar y conversar en estas instancias, cosa que no harían en otros formatos.

Esto va en sintonía con algunas necesidades del mundo del marketing de contenidos. Según un reporte de Allison+Partners, un 97% de las personas que trabajan en marketing B2B creen en la importancia de humanizar sus marcas. “El audio marketing podría ayudarles”, dicen en Longitude del Financial Times.

Tendencias futuras del audio digital

Puede que el podcast y el audio social en vivo estén capturando toda la atención, pero el mundo del audio digital abre puertas constantemente. Estas son tres tendencias futuras del audio para tener en consideración: 

• Voice Search Optimizatuion. El hermano sonoro del SEO. Según Perficient, un 55% de los usuarios usa la búsqueda por voz en su teléfono para hacer preguntas (otros análisis sitúan este porcentaje sobre el 70%). Este fenómeno ha impulsado transiciones: Google está trabajando para pasar del reconocimiento de voz a la comprensión de voz, de acuerdo al Search Engine Journal. Las búsquedas por voz son cada vez más inteligentes, por lo que tu estrategia de marketing de contenidos no las puede descuidar. Por ejemplo, pon atención en “keywords conversacionales” de “cola larga”.

• El mercado de los smart speakers. La búsqueda o interacción por voz no se limita a nuestros teléfonos. En Estados Unidos uno de cada tres hogares está equipado con un smart speaker. En 2021 este mercado tuvo una valoración de USD 8,02 billones y se proyecta que en 2030 llegue a los USD 32,05 billones. ¿Qué usos potenciales tiene para el marketing de contenidos? Puedes probar los “flash briefings” de Alexa (un resumen informativo) o crear versiones sonoras de newsletters o artículos de blog, como sugieren en Clear Voice. 

• Alza de artículos de audio. Según Trinity Audio, esta categoría se encuentra en un limbo entre los podcast y los artículos de textos, y básicamente resuelven un problema cotidiano: la falta de tiempo para leer. Hay investigaciones que demuestran el compromiso de un usuario al escuchar un artículo (con tasas de finalización cercanas al 50%) y mientras una persona que lee artículos permanece en promedio 30 segundos en un sitio web, la persona que escucha artículos puede estar por más de 300 segundos, de acuerdo a Beyond Words.