¿Sabías que el sector gubernamental tiene la tasa de apertura más alta de todos los envíos de newsletter y correos que se hacen a través de Mailchimp?
Mientras un área como la de los suplementos vitamínicos tiene un promedio de aperturas del 27,34% (¿aló, spam?), los correos que son emitidos por agencias y organizaciones de gobierno superan el 40%. Es información que la ciudadanía espera recibir.
La medición de la efectividad de un newsletter o campaña de email marketing ha sido tradicionalmente dominada por una métrica: la tasa de apertura. Acá en el blog del Lab hemos abordado el tema previamente, entregando consejos para optimizar este cifra.
Sin embargo, el mundo de la comunicación digital ha sufrido transformaciones en los últimos años. Una de las más importantes es la protección de la privacidad de los usuarios. Apple ha sido una de las empresas que ha adoptado este enfoque y, por extensión, ha influido en cómo las métricas deben ser consideradas.
Para entender mejor el panorama, en este artículo exploraremos la evolución de la tasa de apertura en newsletters, desde su importancia tradicional hasta el impacto que las nuevas políticas de privacidad han tenido. Además, discutiremos métricas alternativas que pueden enriquecer la visión de compromiso que tiene un suscriptor de correo.
¿Qué es la tasa de apertura de un newsletter?
La tasa de apertura es la métrica más conocida y usada del mundo del newsletter y el email marketing.
Se trata del número, expresado en porcentaje, de tu lista de correos que abrió el envío que hiciste.
La tasa de apertura no es equivalente a:
- Aperturas únicas: cuántas personas abren un correo
- Aperturas totales: cuántas veces se abre un correo
En la mayoría de los Email Service Providers o plataformas de marketing este porcentaje se entrega de forma automática.
Pero siempre es bueno saber cómo se calcula.
¿Cómo se mide habitualmente la tasa de apertura de un newsletter?
Si bien es raro que tengas que calcular manualmente cuál es la tasa de apertura de tu newsletter o campaña, saber cómo se llega a ese número que estás observando permite entender más del universo de la bandeja de entrada del correo.
Para medir la tasa de apertura debes tomar las aperturas únicas de tu envío y dividirlas por el total de correos enviados. Ese cálculo da un valor en decimales que luego se convierte en porcentaje al multiplicarse por 100.
Ejemplo: un correo que tiene 1.200 aperturas únicas y fue enviado a 2.800 personas, tiene una tasa de apertura de 42,8%.
Pero falta entender algo: ¿cómo se sabe quién abrió un newsletter?
Te presentamos: el píxel rastreador o de seguimiento
El píxel rastreador o de seguimiento (tracking pixel) no es un elemento exclusivo del email marketing. También está presente en sitios web de todo tipo.
Se trata de una imagen diminuta, de 1×1 píxel, transparente, que se fusiona con el contenido para ser invisible. Los usuarios no lo ven, pero quienes lo usan reciben valiosa información.
Así lo explican en la empresa NordVPN:
“Los píxeles de seguimiento están incrustados en páginas web y correos electrónicos. Cuando se cargan, estos píxeles envían solicitudes a un servidor, registrando la información del usuario, incluida la acción que realizan los usuarios en la página e incluso su dirección IP”.
Así se puede detectar, por ejemplo, si una persona abrió un correo (y calcular la tasa de apertura). Pero no solo eso. En Campaign Monitor hacen una lista de toda la información adicional que entrega un píxel rastreador:
- Sistema operativo
- Cliente de correo (Gmail, Yahoo, etc.)
- Resolución de pantalla
- Tiempo de permanencia
- Dirección IP
El píxel rastreador es un pequeño duende que recorre, rastrea y nos entrega información. Pero como todo “entrometido”, hoy está puesto en entredicho.
Los cambios de privacidad de Apple
Este artículo lleva una pregunta en su título: ¿sigue siendo relevante la tasa de apertura de newsletters y campañas de email marketing?
La pregunta por la relevancia ha adquirido mayor importancia desde que en 2021 Apple inauguró su App Tracking Transparency (ATT), una estrategia que pone la privacidad de sus usuarios en el centro, ya que con el ATT se les pregunta si quieren ser “rastreados” al usar una aplicación en un dispositivo Apple.
Esto ha generado, por ejemplo, disputas con algunas redes sociales. En el caso de Facebook, esta única medida generó pérdidas de alrededor de 10 mil millones de dólares en 2022.
Según estimaciones como la de Statista, 3 de cada 4 usuarios de Apple ha denegado el acceso para compartir sus datos con aplicaciones de terceros. Solamente un 25% ha aceptado el rastreo, lo que refleja la importancia que las personas le están dando a este tema.
En el caso del correo de Apple, el ATT tiene su propia versión: Mail Privacy Protection & Privacy. Su descripción lo dice todo sobre el enfoque de esta empresa en torno a la protección de sus usuarios: “ayuda a proteger tu privacidad al evitar que los remitentes de correo electrónico obtengan información sobre tu actividad en el correo”.
Y esto, ¿cómo afecta a la tasa de apertura?
Existen distintas miradas sobre cómo el ATT altera las tasas de apertura de newsletters y campañas de email marketing.
En el servicio de correo Postmark dicen, por ejemplo, que esto alterará las cifras de una forma inesperada. “Debido a que Apple ahora precarga los correos electrónicos en sus propios servidores proxy, activará el píxel de seguimiento para cada correo electrónico que esté procesando. Eso significa que podrías ver una tasa de apertura del 100% para tus destinatarios de Apple Mail, ya sea que realmente abran tu mensaje o no”.
En el caso de Mailer Lite, en cambio, analizaron datos de los doce meses tras la entrada en vigor del ATT, y observaron un 11% de aumento en las tasas de apertura.
La conclusión es que, si una porción de tus suscriptores utiliza Apple Mail, puede que tus tasas de apertura estén alteradas.
¿Qué hacer, entonces?
La vida más allá de la tasa de apertura
La tasa de apertura de un envío de correo no lo es todo. Hay vida más allá para poder evaluar el rendimiento de un newsletter.
Te dejamos algunos ejemplos que puedes explorar en tu estrategia de newsletters:
- Secuencias (o mensaje) de bienvenida. Aprovecha estos mensajes para aportar valor y conocer a tus suscriptores. Formula preguntas que movilicen a las personas a presionar el botón “responder”.
- Clics: tasa y clics totales. Observa este factor para saber cuántas personas están interactuando con tus envíos, desde enlaces hasta llamados a la acción. ¿A qué le hacen clic? ¿Hay enlaces con más de un clic?
- Respuestas de correo. Incluye preguntas e incentiva que tus lectores respondan tus envíos para aportar información, opinar o compartir algo relacionado con tu contenido.
- Encuestas. Puedes incorporar este mecanismo para hacer consultas sobre los temas que abordas en tus envíos o para obtener retroalimentación de tus suscriptores.
Ahora, si quieres buscar más ideas, Dan Oshinsky de la consultora Inbox Collective tiene un documento con 25 ideas para medir el rendimiento de un newsletter, dividido en cuatro áreas: compromiso, crecimiento, monetización y retroalimentación. Esperamos que te sirva.
