Según datos de la plataforma Statista, en el año 2021 el correo electrónico tuvo alrededor de cuatro mil millones de personas como usuarios diarios, una cifra que para el 2025 debería llegar a los 4,6 mil millones. Y cada día son más de 300 mil millones de correos los que se envían, por lo que siempre es necesario repensar cómo mejorar la tasa de apertura de tu próxima campaña de email marketing.
El uso del correo ha aumentado en los últimos años. A diferencia de las redes sociales, el correo es un terreno donde los algoritmos tienen un rol menor o casi inexistente en el filtrado de los mensajes que llegan al inbox.
De acuerdo a la plataforma Litmus, un 37 por ciento de las marcas aumentarán su presupuesto de email marketing para 2022, y solamente un 1,3 por ciento hará algún tipo de recorte, lo que confirma la importancia de este canal para la estrategia general de marketing de una empresa o institución.
En este artículo nos centraremos en la tasa de apertura, una métrica específica que permite entender si los correos que enviamos a nuestra lista de correo son abiertos. En otro artículo revisaremos la métrica que le sigue, el llamado click-through-rate (CTR), que indica el porcentaje de personas que abren y hacen clic en alguno de los enlaces o llamados a la acción de tu mensaje.
Primero, empecemos con la definición básica.
Qué es la tasa de apertura de un correo
En email marketing la tasa de apertura es el número que muestra qué porcentaje de tu lista de correos abrió la campaña que enviaste. No debe confundirse con las aperturas únicas o totales, que dan cuenta de cuántas personas han abierto el correo y cuántas veces en total.
La tasa de apertura se calcula con una fórmula sencilla: las aperturas únicas se dividen por el total de correos enviados, lo que da un valor en decimales que se convierte en porcentaje al multiplicarse por 100. Así, un correo que tiene 1.200 aperturas únicas y fue enviado a 2.800 personas, tiene una tasa de apertura de 42,8 por ciento.
¿Cómo sé si mi tasa de apertura es buena o mala? En octubre de 2019, Mailchimp, uno de los Email Service Provider (ESP) más reconocidos, divulgó información agregada de las tasas de apertura de empresas que utilizan su plataforma. Si se consideran todos los rubros analizados, la tasa de apertura promedio de campañas enviadas por Mailchimp fue de un 21,33 por ciento.
Este porcentaje, dicen en Mailchimp, puede variar dependiendo del rubro. En el caso de correos relacionados con el gobierno, la tasa llegó al 28,77 por ciento, una de las más altas. En el Influencer Marketing Hub también mencionan valores parecidos: el promedio de tasas de apertura en 2021 fue de 17,8 por ciento, “pero, por lo general, las tasas de apertura entre el 20 y el 40 por ciento se consideran promedio”.
Si tus porcentajes de tasa de apertura están bajo el 20 por ciento, presta atención a lo que sigue para que puedas ir mejorando este indicador.
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La regla de oro: aportar valor
La mejora de los porcentajes de apertura de una campaña de correo pueden depender de muchos factores, pero hay un elemento que es prácticamente ineludible: para que las personas presten atención y abran los correos que envías debes aportar valor en la bandeja de entrada.
Por ejemplo, Email Octopus, la empresa de Email Service Provider, dice que los correos electrónicos deben ser 90% educativos y solo 10% promocionales. “Eso significa que nunca debe sobrevender tu empresa/producto/servicio. Vender demasiado y prometer demasiado no respalda una buena reputación, ¡y tus clientes lo notarán!”
Otra empresa del rubro, Campaign Monitor, tiene un “test rápido de valor” para que apliques cada vez que preparas una nueva campaña de correo:
- Paso 1. Cuenta el número de veces que el nombre de la marca es mencionado en el correo.
- Paso 2. Cuenta el número de veces que usas la palabra “nosotros” o “yo” en el correo.
- Paso 3. Cuenta el número de veces que mencionas productos o características en el correo.
Si la suma da más de 3, revisa nuevamente tu correo y piensa cómo puedes hacer que tus mensajes se enfoquen menos en ti y más en las personas que lo recibirán.
Otras ideas que aportan valor: artículos explicativos que resuenan con los dolores o pérdidas de tu audiencia, notificaciones sobre productos que han sido repuestos, u ofertas de cumpleaños o aniversarios. Recuerda que el testeo permanente te permitirá construir tus propias recetas para mejorar la tasa de apertura de tus correos.
Cinco recomendaciones para mejorar la tasa de apertura de tu próxima campaña de email marketing
1. El encabezado es la puerta de entrada
Dan Oshinsky, el fundador de la consultora de email marketing y newsletters Inbox Collective, dice que cuando una persona revisa los correos que ha recibido en el día siempre tiene dos preguntas en la cabeza:
- ¿Quién envía el correo?
- ¿Me ha dado un motivo para abrir su correo?
La segunda pregunta se responde con los encabezados (subject line) de una campaña de correo. Es la puerta de entrada que le dice a tu lector: ábreme, porque quiero aportar algo significativo. Descarta, por ejemplo, los encabezados genéricos tipo “Newsletter de mayo” o “Resumen de noticias”, pues no aportan nada de valor.
En el Influencer Marketing Hub mencionan algunas fórmulas recurrentes para atrapar la atención de tus suscriptores. Por ejemplo, usar preguntas (tipo “cómo puedo lograr o hacer algo”), hacer anuncios, armar listas o dar órdenes (tipo “lee esto antes de que subas contenido a redes sociales”).
Otra recomendación es que el encabezado sea breve. Esto se debe a que las aplicaciones móviles de servicios de correo como Gmail o Outlook recortan el texto del encabezado después de los 50 caracteres, aproximadamente.
Más que un obstáculo, estos límites son un incentivo para seguir testeando. En Email Octopus creen que la brevedad abre espacio para la creatividad: “Los encabezados que incluyen humor, personalización e información intrigante tienen más probabilidades de abrirse, lo que mejora tu tasa de apertura general”.
2. Envía correos en el momento preciso
En un artículo previo abordamos este tema: la mejor campaña de correo es la que envía el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto.
Un informe de Sendinblue aporta tres elementos que permiten establecer un común denominador para acercarse a una respuesta sobre la mejor hora para enviar un correo:
- La hora óptima de envío dependerá del rubro en el que estés.
- Más del 85% de los correos de marketing que son abiertos fueron enviados en días de semana.
- Más del 90% por ciento de los correos que tuvieron clics fueron enviados en días de semana.
En ese sentido, una plataforma como HubSpot recomienda identificar cuáles son los momentos en que tu audiencia tiene pausas o momentos libres para, por ejemplo, comer. Es en esas instancias que las tasas de apertura de tu campaña de correo pueden crecer.
Como mencionan en el Influencer Marketing Hub, no existe una medida única para saber cuál es el mejor día y hora para enviar un correo. “Cada marca tiene una audiencia diferente con diferentes necesidades y comportamientos”. Ten en consideración esto al momento de testear el rendimiento de tus campañas.
3. Evita los indicadores de spam
Según el sitio Spam Laws, un 45 por ciento de los correos electrónicos son catalogados como spam. Eso se traduce en que, diariamente, más de 14 mil millones de correos no llegan a la bandeja de entrada. Y ojo con esto: “El tipo de spam más frecuente es el correo electrónico relacionado con la publicidad; este tipo de spam representa aproximadamente el 36% de todos los mensajes de spam”.
Para evitar que tus correos sean catalogados como spam, en Email Octopus sugieren prestar atención a distintos factores:
- La limpieza de tu lista de contactos (veremos esto en el siguiente punto).
- No usar texto en mayúscula, signos de exclamación o exageraciones en el encabezado.
- Evitar palabras “spammy” como “descuento”, “haz clic acá”, “urgente”.
En HubSpot también mencionan que si no incluyes un botón para que las personas se den de baja de tu lista te expones a que etiqueten tus correos como spam. Pero el uso de lenguaje sigue siendo una de las principales alertas que un filtro de spam puede activar. Si quieres trabajar mejor estos aspectos, revisa la lista de 394 palabras que activan el spam, según HubSpot.
4. Limpia regularmente tu lista de contactos
Si tu lista de contactos está desactualizada, no marcarás una diferencia al intentar mejorar la tasa de apertura de tus campañas de correo. Según Campaign Monitor, anualmente la lista de correos decae en un 20%. Eso significa que una de cada cinco direcciones de correo que tienes almacenada ya no existe o no está siendo usada.
La mayoría de los Email Service Providers (ESP) ofrecen opciones de segmentación y filtrado para que puedas diagnosticar la vigencia de tu lista de correos. Para eso debes definir un parámetro o margen que te permita identificar aquellos suscriptores que ya no están interactuando con tus correos.
En el Influencer Marketing Hub proponen lo siguiente: “Puedes considerar que un suscriptor inactivo es alguien que no se ha involucrado en ninguna de tus últimas 10 campañas de correo o que no se ha involucrado en un período de tiempo determinado”.
Una práctica que puede ayudarte a mejorar la tasa de apertura es lanzar una campaña de re-engagement. En Campaign Monitor sugieren que envíes a tus suscriptores inactivos una oferta para que vuelvan a conectar con tus campañas. Y no olvides algo clave: incluir un enlace para que confirmen si quieren seguir perteneciendo a la lista de correo.
“Si no abren uno o dos mensajes de re-engagement, márcalos como inactivos y elimínalos de tu lista de correo electrónico”, explican. “Es seguro asumir que ya no están interesados en tu marca, y eso está bien”.
5. Segmentar y personalizar
La segmentación es una práctica clave en el mundo del email marketing para enviar el correo correcto a la persona correcta.
Así lo define la empresa Mailer Lite: “Es una técnica de orientación en la que divides tu lista de suscriptores en audiencias más pequeñas, según un conjunto de características que elijas. La segmentación te permite personalizar tus mensajes para personas específicas, lo que da como resultado una mayor participación porque los temas son más relevantes”.
Según un estudio de la Data & Marketing Association de Reino Unido, las campañas de correo segmentadas son las que generan un 58 por ciento de todas las ganancias. Mientras más relevantes y segmentados sean tus correos, más probable será que las personas los abran una vez que llegan a la bandeja de entrada.
Según Campaign Monitor, tus campañas pueden segmentarse por roles o cargos de los suscriptores, el tamaño de la compañía en la que trabajan, la antigüedad que tienen en tu lista de correo y en qué etapa están dentro del ciclo de ventas.
Hay prácticas sencillas de personalización que también pueden ayudarte a mejorar la tasa de apertura de tus correos. Por ejemplo, según el Influencer Marketing Hub si incluyes el nombre de la persona en el encabezado la tasa de apertura puede aumentar en un 26 por ciento.
Además de la tasa de apertura, la segmentación tiene beneficios transversales para tu estrategia de email marketing. Según Mailer Lite, la segmentación puede ayudarte a aumentar las conversiones y el retorno de inversión (ROI), mejorar la satisfacción de tus usuarios y reducir el número de personas que se dan de baja de tu lista de correos.
En resumen:
En este artículo desmenuzamos la tasa de apertura, una de las métricas clave del email marketing, y entregamos cinco sugerencias para que puedas aumentar la cantidad de personas que abren tus campañas de correo:
- Aprovecha los encabezados de tus correos
- Envía tus campañas en el momento preciso
- Evita los indicadores de spam
- Limpia regularmente tu lista de contactos
- Y segmenta y personaliza tus campañas
