Descubre cómo optimizar tu landing page de newsletter para aumentar conversiones y atraer más suscriptores.
Según el experto Matt McGarry, creador de Newsletter Operator, hay tres elementos clave que debes optimizar para tener un newsletter exitoso: el mensaje de bienvenida, la página de agradecimiento y la landing page (o página de aterrizaje).
No podemos estar más de acuerdo, así que en este artículo nos centraremos en ese tercer pilar y revisaremos las mejores recomendaciones para que puedas tomar acción y mejorar el modo en que presentas y conviertes a visitantes casuales en lectores y suscriptores.
Y si llegas al final podrás conocer ocho principios psicológicos que pueden ayudarte a optimizar la página de destino o landing page de tu newsletter.
Arrancamos.
Qué es una landing page o página de destino
En el Lab no damos nada por sentado. Si ya sabes lo que es una landing page, avanza al siguiente subtítulo; si estás más perdido que el Teniente Bello —frase de mi abuelo—, lee la siguiente explicación.
Como explican en Unbounce, una landing page es una página web independiente creada específicamente para campañas de marketing o publicidad o medios, con el objetivo de convertir visitantes en clientes potenciales mediante un llamado a la acción, o CTA, claro y preciso (a propósito: tenemos una guía para escribir el mejor CTA).
Toma en cuenta esta aclaración que hacen en Mailchimp: a diferencia de las páginas de inicio, las landing pages están diseñadas para minimizar distracciones y maximizar conversiones. Como dice Dave Chaffey, deben tener un “objetivo de marketing”.
Un dato curioso: el concepto de landing page surgió en 2003 cuando Microsoft buscaba mejorar las pobres ventas en línea de su producto Office, como cuentan en Omniconvert. En esa época las páginas de destino eran muy distintas a como son hoy, usualmente “amarradas” a una herramienta de automatización de marketing para captar leads y enviar mensajería.
La landing page perfecta, según Dave Chaffey
Dave Chaffey de Smart Insights tiene un artículo que ha ido actualizando por más de una década para explorar la evolución de las landing pages y cuáles son los elementos que aseguran una mejor conversión de visitantes en leads y, potencialmente, en ventas.
Así, define al menos 12 factores que pueden contribuir al éxito de una landing page, siempre con la precaución de que no existe la talla única y que cada equipo debe probar y testear para verificar resultados:
- Entrega relevancia a tus visitantes.
- Integra la comunicación con las fuentes por las que llegan tus visitantes.
- Entrega suficientes detalles para facilitar la toma de decisiones.
- Mueve al usuario a tomar acción de forma clara y con pocos clics.
- Piensa en la extensión de página: corta para lectores impulsivos, larga para entusiastas.
- Usa elementos visuales significativos.
- Elimina menús internos que aumentan las opciones.
- Considera usar un diseño adaptativo.
- Recuerda cómo funcionan las búsquedas en marketing y optimiza para Google.
- Piensa en quienes no tomarán acción y agrega números de teléfono o chat.
- Revisa, mide y modifica continuamente.
- Considera la longevidad de la landing page.
Chaffey agrega, además, que las landing pages son muy apetecidas para negocios B2B y empresas de Software-as-a-Service (SaaS) que buscan maximizar sus conversiones.
Ok, pero… ¿qué pasa con las landing pages que son exclusivamente para newsletters?
Veamos.
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¿Qué es una landing page de newsletter?
Una página de destino o landing page de newsletter es el espacio digital en el que las personas pueden registrarse para recibir tus envíos.
Como dicen en ConvertKit: “Una página de destino de suscripción a boletines es una página con el objetivo de maximizar las suscripciones, generalmente durante un período de tiempo más largo”.
Es importante que cuando diseñes esta página, no pierdas de vista la palabra “objetivo”. Necesitas que en la landing page las personas hagan una acción específica.
Si tu newsletter es parte de un proyecto mayor (una empresa, una ONG, una repartición pública, etc.), debes diferenciar la landing page del sitio web principal.
En Beehiiv explican la diferencia: mientras un sitio web tiene como objetivo dar una mirada general, ofrece contenido diverso, tiene muchas secciones y se dirige a una audiencia amplia, una landing page de newsletter debe generar conversiones con contenido específico, simple, enfocado en un llamado a la acción para un segmento de usuarios.
Los tres elementos clave de la landing page de un newsletter
Como decía Dave Chaffey, la extensión de una página de destino puede variar dependiendo del tipo de visitante: impaciente vs. “quiero profundizar”.
Por eso hay landing pages muy extensas, con menús desplegables y secciones de preguntas frecuentes, para atender la mayoría de los paladares.
En nuestra experiencia acá en el Laboratorio de Contenidos de Marca, las landing pages de newsletters deben cumplir con tres elementos clave que aparezcan “above the fold”; es decir, en el primer pantallazo.
Toma nota.
Un título y una descripción de valor
Esta es una formula recurrente en el diseño de landing pages de newsletters o boletines. El título suele ser una síntesis de la propuesta de valor, mientras que la descripción profundiza en otros elementos:
- Qué problema resuelve el boletín
- La frecuencia de envío
- Quienes ya lo reciben
Toma como ejemplo la landing page del newsletter Fuego Amigo para amantes de la parrilla:
El título explica el valor del newsletter: domina el arte parrillero en menos de cinco minutos. Es decir, aprende algo complejo en poco tiempo.
La descripción interpela con una pregunta y luego invita a que la persona se registre para recibir en un momento determinado el boletín con información para sorprender a su círculo social.
Este es uno de los modelos más recurrentes que puede observarse en boletines exitosísimos como Morning Brew, que popularizó el tagline de resolver un problema “en cinco minutos”.
Mira el ejemplo de Pump Club, el boletín diario de Arnold Schwarzenegger. El título es “El rincón positivo de internet”, una afirmación que no todas las redes sociales pueden decir hoy. Este es un newsletter optimista, que te quiere ayudar a “vivir una vida más sana y feliz sin la confusión y el estrés”. Título y descripción de valor.
Optimizar la caja de registro y el CTA
Como tu landing page de newsletter tiene un objetivo (convertir al visitante en suscriptor), debes procurar optimizar tu caja de registro.
En este ítem hay debates abiertos. El email marketing es muy entusiasta en la recolección de datos para perfilar al registrado: nombre y apellido, edad, ciudad o país, intereses, etc. Con esa información puedes segmentar una base de datos y enviar “el correo correcto a la persona correcta en el momento correcto”, como dicen en HubSpot.
Pero al incorporar más campos en tu formulario de registro también incorporas más fricción. Si lo tuyo es un newsletter (y no una campaña de email marketing), considera reducir al mínimo ese formulario: ojalá solo pidas el correo electrónico de la persona.
Preocúpate que el diseño de la experiencia de usuario sea lo más fluida posible. Que el visitante sepa dónde debe escribir su correo electrónico. Y que el botón contenga un llamado a la acción (CTA) claro y preciso, que resuelva el problema o la búsqueda de esa persona.
Según HubSpot, el CTA es el elemento más crucial de tu landing page. “Por lo general, tiene la forma de un botón que debe destacarse en la página, lo que significa que debe usar un color que contraste con otros elementos de la página”.
Mira el ejemplo de The Hustle, un boletín de tecnología y negocios. Su landing page explica la propuesta de valor en pocas palabras, incorpora la meta de aprender algo en cinco minutos y la caja de registro tiene un botón o llamado a la acción que resalta el carácter gratuito de la publicación: “Join free” (súmate gratis).
Proporciona una muestra del newsletter
Nada como una degustación gratis, ¿cierto?
Antes de pedirle el correo a tu futuro suscriptor, dale la posibilidad de darle una mirada a uno de los boletines que quieres enviar a su bandeja de entrada. Puede ser una entrega reciente o, incluso, el acceso al archivo completo de publicaciones.
Esta práctica ya está incorporada en plataformas como Substack, que por defecto generan una subpágina que despliega todos los envíos de un newsletter. Y en la landing de cada boletín entregan la opción con un elegante botón que dice “Quiero leerlo primero”.
En medios de comunicación la muestra es casi imperativa. Mira, por ejemplo, el caso de Cenital, el medio argentino que ofrece una batería de newsletters sobre temas diversos. En el caso de la landing page de Primera mañana, el boletín diario escrito por Florencia Halfon, están disponibles las últimas entregas realizadas.
La psicología detrás de la landing page de un newsletter
Ya hemos mencionado en reiteradas ocasiones que el objetivo de la página de destino de tu newsletter es que el visitante se convierta en un suscriptor al ejecutar una acción deseada.
Hay principios psicológicos que pueden ayudarte a entender mejor a tu audiencia y cuáles son las motivaciones que pueden moverlos a cumplir con la acción deseada. Este es un resumen de las ideas compartidas en Wix Studio (la plataforma de creación de sitios web) y Beehiiv (el Email Service Provider):
Ley de Jakob
Las personas prefieren exponerse a patrones de diseño familiares o compartidos con otros sitios web, lo que facilita la navegación y mejora esa experiencia. Básicamente: ¿para qué reinventar la rueda?
Haz que tus lectores se sientan más inteligentes
Las landing pages óptimas van directo al grano: la persona que lee el llamado a la acción sabe que quedará más informado, accederá a mejor información, aprenderá algo nuevo, recibirá contenido exclusivo, etc.
Ley de Hick
Establece que mientras más opciones tengamos, más aumenta nuestro tiempo de decisión y ansiedad. Si incluyes más de un objetivo pueden disminuir tus conversiones. “En lugar de tratar de exprimir la mayor cantidad de información posible, crea más páginas de destino diseñadas para un solo propósito”, dicen en Wix.
Responde a la identidad de tu usuario
Las personas toman decisiones para lograr algo: superarse, aprender, entender, etc. Una landing page como la de Arnold Schwarzenegger se dirige a personas que quieren sentirse bien físicamente, por ejemplo.
Ley de figura/fondo
Uno de los principios de la Gestalt es crucial en el diseño de páginas de destino. Quizás has visto la imagen de dos perfiles o un jarrón: es decir, que muestra cómo un elemento puede ser figura o fondo según el contexto. En diseño, la figura debe resaltar mediante contraste y color, como el botón de CTA.
Remover la fricción
Esto ya lo mencionamos anteriormente: un formulario de registro extenso puede disminuir tu tasa de conversión. ¿Es necesario pedir datos adicionales al correo? ¿Hay algo que puedas obtener después del registro del usuario? “Cuanto menos esfuerzo implique, más probable será que un usuario se suscriba”, dicen en Beehiiv.
El principio de Pareto
El principio de Pareto sugiere que el 20% de los esfuerzos generan el 80% de los resultados. En diseño web, esto implica priorizar el contenido clave en las áreas más vistas, como los primeros espacios de la página. Una investigación de 2018 sugiere que los usuarios destinan el 57% de su tiempo en un sitio web en el primer pantallazo. Ahí debes poner todos tus esfuerzos.
La prueba social
En su libro Influence: The Psychology of Persuasion, el Dr. Robert Cialdini describió el fenómeno de la prueba social: las personas tienden a creer que las acciones realizadas por otros vale la pena seguirlas. Es probable que hagamos algo si vemos a otras personas hacerlas. Por eso, evalúa incluir testimonios de tus suscriptores más fieles contando su experiencia con tu newsletter.
