Quizás ya has visto el video. O quizás no.
Dura menos de 20 minutos, se titula “Cómo los grandes líderes inspiran la acción”, tiene más de 18 millones de reproducciones y es el video en que Simon Sinek popularizó el concepto de “el círculo dorado”.
El porqué de una empresa o marca.
O, en otras palabras: el propósito.
Este no es un tema trivial para las audiencias y consumidores. Según un estudio de Deloitte publicado en 2021, el desarrollo de propósitos de marca contundentes tiene efectos positivos en términos de imagen, reputación, ventas, innovación, valorización de mercado, eficiencia operativa, talento y mitigación de riesgo.
Es más, un 78% de los consumidores son más proclives a recordar a las empresas que muestran un propósito fuerte.
En este artículo desglosaremos el concepto de propósito de marca (brand purpose), explicaremos en qué consiste, sus beneficios, pasos para definir tu propio propósito, algunos ejemplos y los principales desafíos y riesgos que esta dimensión puede tener si no es llevada adelante de forma adecuada.
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¿Qué es el propósito de marca?
Empecemos con algunas definiciones.
- “El propósito de la marca representa tu razón de ser y lo que representas por encima de todo. A menudo se le conoce como su Estrella Polar o tu Noble Propósito”, dice Raphael Bemporad, socio fundador de BBMG.
- “El propósito de una marca es la razón detrás de las operaciones de una empresa. Es lo que determina los productos o servicios que ofrece una empresa, así como cómo y por qué una empresa atiende a su mercado objetivo. Además, representa la identidad de su marca”, explican en HubSpot.
- “La mejor definición que he escuchado es ’una razón de orden superior para que exista una marca que simplemente obtener ganancias’”, escribe Afdhel Aziz en Medium.
Esta es una pequeña muestra de las definiciones de propósito de marca que uno puede encontrar en internet.
Acá en el Laboratorio condensamos esas definiciones y las sintetizamos en la siguiente descripción:
“El propósito de marca es la razón de ser de una empresa, lo que la hace única y valiosa. Es lo que guía sus operaciones, productos, servicios y relación con su público. Es más que ganar dinero, es una misión que le da sentido e identidad a la marca”.
Si queremos sintetizar más aún, volvamos al video de Sinek: el propósito de marca es el centro del círculo dorado, el por qué.
Beneficios del propósito de marca
La lista puede ser muy amplia. De hecho, en HubSpot enumeran hasta 9 potenciales beneficios de trabajar el propósito de una marca.
Algunas de las ventajas que describen están sustentadas en datos concretos:
- Reunir a un equipo en torno a una causa. En el Global Marketing Trends 2020 de Deloitte, se menciona que los empleadores que orientan su quehacer hacia un propósito tienen niveles de retención de talento un 40% superior al resto.
- Crear impacto significativo. En el informe The Truth, Myths and Nuances Behind Purpose de Razorfish, se menciona que los consumidores tienen un 32% más de probabilidades de de comprar si se trata de una marca con propósito.
Si tienes alguna duda, este artículo de Business of Purpose reúne ¡más de 40 datos basados en investigación sobre los beneficios del propósito de marca! Ok, si no tienes tiempo, te dejamos un resumen ultra ejecutivo: primero, los consumidores son más leales a las marcas con propósito; segundo, estas marcas tienen mejores rendimientos que la competencia; tercero, son empresas con trabajadores comprometidos y eficientes; y cuarto, los líderes de negocio reconocen la importancia de este tema.
Ahora, si queremos ir más allá de los números, presta atención a los tres beneficios comerciales que plantea Sameera Desai en Linkedin:
- El propósito genera compromiso: conecta emocionalmente con los consumidores, que difunden tu mensaje y amplían tu audiencia.
- El propósito crea lealtad: construye una historia duradera para tu marca, que motiva a empleados y clientes a ser fieles.
- El propósito mejora las ventas: crea una preferencia por tu producto o marca, que influye en la decisión de los consumidores.
Pasos para definir tu propósito de marca:
Tutoriales, guías, tips y recomendaciones existen por toneladas. Todos quieren sacar una tajada del pastel del círculo dorado de Sinek.
Pero este contundente artículo de Sonia Gregory en el blog de la agencia Fresh Sparks propone dar vuelta lo que usualmente se desprende de la teoría de Sinek: en vez de empezar al interior del círculo con el por qué, comenzar con la capa externa, el qué.
¿A qué se debe esto? Así lo explica: “Preguntar literalmente ‘por qué’ a veces puede parecer existencial o ponerte a la defensiva (…) Empieza por fuera porque ya lo conoces bien”.
Así, estas son las 7 preguntas que propone para descubrir el propósito de tu marca:
- ¿Qué te llevó a iniciar tu negocio?
- ¿Cuáles son tus fortalezas únicas?
- ¿Por qué te gustaría ser conocido?
- ¿Qué problemas estás tratando de resolver?
- ¿Qué quieres cambiar del mundo?
- ¿Qué quieres cambiar de tu industria?
- ¿Qué cambio quieren ver tus clientes?
Una vez que hayas respondido a estas preguntas, saca el destilado: sintetiza, condensa, resume y extrae lo mejor y más relevante.
Así avanzarás para delinear tu propósito de marca.
Algunos ejemplos de marcas con propósito
Veamos algunos casos concretos.
Nike
En el año 2019, Nike ganó un Emmy por su comercial Dream Crazy, protagonizado por Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que apoyó su rodilla mientras se cantaba el himno de Estados Unidos en partidos de la NFL, en protesta por el abuso policial. Gracias a esta campaña, Nike vio aumentar el valor de su empresa en 6.000 millones de dólares.
Dove
Alan Jope, CEO de Unilever —la matriz de Dove— alguna vez dijo: “Las marcas que no defiendan algo serán desechadas”. Fue en el año 2004 que Dove lanzó su mundialmente famosa campaña “Real Beauty” y desde entonces su propósito de marca es cada vez más claro: “Ayudar a las mujeres de todo el mundo a desarrollar una relación positiva con su apariencia, empujándolas a desarrollar todo su potencial”.
Toms
Una empresa que tiene una misión clara y coherente de ayudar a las personas necesitadas a través de sus productos y servicios. Por cada compra que se realiza, TOMS dona un par de zapatos a una persona en situación de pobreza. Además, TOMS promueve el bienestar y la conexión con la naturaleza mediante su campaña #OptOutside, que invita a las personas a salir y disfrutar de actividades al aire libre. En su página de impacto la empresa refuerza su propósito y explica que un tercio de sus utilidades se destinan a financiar otros proyectos comunitarios.
Desafíos y consideraciones del propósito de marca
Trabajar el porqué de tu marca puede tener enormes beneficios. Pero esta práctica también puede conllevar riesgos en términos de percepción y estabilidad financiera.
Estos son algunos desafíos y consideraciones que se deben tener en cuenta:
Greenwashing
Es el fenómeno de hacer que una marca parezca más sostenible o responsable de lo que realmente es, mediante afirmaciones falsas, engañosas o exageradas. El riesgo de caer en el greenwashing es que se pierde la credibilidad y la confianza de los consumidores, que cada vez están más informados y exigentes con las prácticas ambientales y sociales de las empresas. Un ejemplo de greenwashing es el caso de Starbucks, que en 2018 lanzó una tapa sin pajita que contenía más plástico que la combinación anterior de tapa y pajita. Una investigación en Europa reveló que el 42% de las afirmaciones de sostenibilidad o ecológicas de las marcas eran “exageradas, falsas o engañosas”.
Consistencia a largo plazo
Es la capacidad de mantener el propósito de la marca a lo largo del tiempo y en todas las acciones que realizas, tanto internas como externas. El riesgo de no ser consistente con el propósito es que se genera una desconexión entre lo que la marca dice y lo que hace, lo que afecta negativamente a su reputación y a su relación con los clientes, empleados y otros grupos de interés. Un ejemplo de consistencia a largo plazo ya lo mencionamos: Dove, una marca que lleva dos décadas con un propósito claro.
Equilibrio con objetivos comerciales
Este es un concepto para otro artículo: brand alignment. Es la habilidad de alinear el propósito de la marca con los objetivos de negocio, de forma que se logre un beneficio mutuo para la empresa y para la sociedad. El riesgo de no encontrar un equilibrio entre el propósito y los objetivos comerciales es que se caiga en el extremo de ser demasiado idealista o pragmático. Un ejemplo de equilibrio con objetivos comerciales es el caso de Patagonia, que tiene un propósito de proteger el medio ambiente, y lo combina con una oferta de productos de alta calidad, una cultura de innovación y una gestión responsable. Esto tiene repercusiones económicas: un análisis de noviembre de 2022 muestra que una marca alineada genera un 33% más de ingresos.
