Ok, vamos a explicar qué es la seguridad de marca con un ejemplo inventado. Imaginemos esta situación protagonizada por una empresa que fabrica galletas. La llamaremos “CookieLab”, en honor a nuestro Laboratorio de Contenidos de Marca.
Resulta que “CookieLab” invierte en publicidad programática y todo va de acuerdo a lo planeado: visibilidad, tráfico, conversiones. Lo esperado.
Un día ves que en redes sociales están etiquetando a “CookieLab”. Algo está pasando. Entras, revisas las menciones y te enteras de que los avisos de tu marca aparecieron junto a contenido inapropiado.
Por inapropiado podríamos decir, por ejemplo, que apareció entremedio de mensajes de odio. O antes de que se reprodujera un video de terrorismo. O en la barra lateral de un blog de antisemitismo. O en una plataforma que promueve la violencia.
Lo que tienes entre manos es un incidente de seguridad de marca o brand safety. Es un riesgo siempre presente al trabajar con publicidad programática, un mecanismo para comprar y vender espacios publicitarios digitales de manera automatizada y personalizada.
Sigue leyendo para entender más de este concepto: cómo se define a nivel de industria, por qué es importante y de qué modo puedes preparar a tu marca y equipo para enfrentar este tipo de situaciones.
¿Qué es la seguridad de marca y cómo se define?
Existen distintas definiciones sobre qué es la seguridad de marca, aunque todas tienen algunos puntos en común.
Después de hacer un barrido, seleccionamos algunas explicaciones:
- “La seguridad de la marca significa garantizar que los anuncios de una empresa no estén asociados con contenido inapropiado que podría dañar la reputación de la marca” (Hootsuite).
- “La seguridad de la marca en la publicidad digital se trata de proteger la reputación de su marca cuando anuncia” (Amazon Ads).
- “En publicidad, la seguridad de la marca se refiere a las medidas que protegen a una marca de contratiempos que puedan amenazar su reputación” (Sprout Social).
De acuerdo al Trustworthy Accountability Group (TAG), la definición de brand safety debe incorporar el concepto de “control”; es decir, las acciones que la marca y sus colaboradores emprenden para minimizar los riesgos.
Así es como el TAG define la seguridad de marca: “los controles que las empresas en la cadena de suministro de publicidad digital utilizan para proteger las marcas contra los impactos negativos en la opinión del consumidor asociados con tipos específicos de contenido y/o la pérdida de retorno de la inversión relacionada”.
En ese sentido, la seguridad de marca puede ser afectada por diferentes “ambientes” que pueden ser perjudiciales. Por ejemplo: conflictos militares, obscenidad, drogas ilegales, discurso de odio, terrorismo y desinformación.
Y aunque aparecer en esos “ambientes” puede ser accidental en la mayoría de los casos, aún así pueden crear asociaciones negativas para las marcas.
Y esto, lamentablemente, cada vez es más frecuente.
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¿Qué impacto tienen los incidentes de brand safety en tu negocio?
En 2018 una investigación de GumGum y Digiday descubrió que 3 de cada 4 marcas (un 75%) estuvieron expuestas a situaciones en que se comprometió la seguridad de marca.
De ese porcentaje, un 15% no tomó ninguna acción al respecto.
¿Cómo impacta a la percepción de los consumidores cuando hay un incidente de seguridad de marca? La encuesta Global Brand Safety 2019 de Digital Turbine arroja un dato a tener en cuenta: casi la mitad de las personas encuestadas (49%) dice que ver contenido no seguro junto a un aviso publicitario “impacta negativamente mi percepción del avisador”.
Un aspecto peculiar de las estadísticas en torno a la seguridad de marca es el contexto. En 2020 ya se documentaba que los años previos a esa fecha habían sido particularmente perjudiciales para las marcas que habían sufrido algún incidente por exponerse junto a contenido inapropiado.
De acuerdo a la consultora de relaciones públicas Weber Shandwick, un 33% de los ejecutivos a nivel mundial “expertimentaron una crisis que impactó su reputación de marca en los últimos dos a tres años”.
Ese marco temporal no es antojadizo. Es momento para detener esta presentación de estadísticas y hacer zoom, entonces, en un año en específico que cambió la conversación en torno a la seguridad de marca.
2017: un año de inflexión en la conversación sobre seguridad de marca
Presta atención a esta gráfica de Google Trends. Es una muestra de cómo ha evolucionado el interés de búsqueda del término “brand safety” en todo el mundo, desde el 1 de enero de 2015 hasta el 21 de agosto de 2023.
Si te fijas bien, en el año 2017 hay un alza en el interés de búsqueda del concepto, más alto que en los años anteriores.
Parece que fue hace una eternidad, especialmente después de la pandemia, por lo que es necesario refrescar la memoria sobre qué cosas sucedieron en ese año.
En 2017 se produjo la llamada “debacle de seguridad de marca” de Youtube. Gracias a las investigaciones de medios como The Times y The Wall Street Journal, salió a la luz que ciertos avisos de marcas y entidades gubernamentales aparecieron en medio de videos de contenido extremo en Youtube: desde terrorismo y antisemitismo hasta homofobia y supremacismo blanco.
Esto causó una gran indignación y rechazo por parte de marcas como AT&T, Walmart y Pepsi, que retiraron sus anuncios de YouTube y exigieron más control y transparencia a Google, la empresa dueña de YouTube.
Este episodio —y los que vendrían después— visibilizó un riesgo en particular: cuando las marcas participan en espacios y plataformas que se alimentan de contenido generado por usuarios.
Brand Safety y contenido generado por usuarios
El contenido generado por usuario (o UGC en inglés) es una tendencia que comenzó a tomar fuerza con la irrupción de plataformas sociales como Facebook, Twitter y Youtube que abrieron la posibilidad para que las personas se expresaran, conectaran y compartieran contenidos de una forma inusitada.
Fue en el año 2006 que el académico de la NYU, Jay Rosen, acuñó el concepto “la gente antes conocida como la audiencia” para describir esta transición de la pasividad a la acción por parte de los usuarios de internet.
Esta realidad genera un desafío casi imposible de esquivar.
“Como las plataformas permiten que los usuarios compartan videos, fotos y comentarios, las marcas nunca podrán estar 100% seguras de que sus avisos son desplegados en un ambiente seguro”, advierten en IronSource.
Así lo confirman, por ejemplo, las orientaciones de comunidad de TikTok: “no podemos garantizar que todo el contenido compartido en TikTok cumple con nuestros términos de servicio y nuestras orientaciones de comunidad”.
Si quieres profundizar en los parámetros de moderación de las principales plataformas, te dejamos los enlaces correspondientes:
- TikTok – Community Guidelines
- Twitter – Rules and policies
- Facebook – Normas comunitarias
- Instagram – Community Guidelines
Construye campañas que fortalezcan tu seguridad de marca
Las medidas en torno a la seguridad de tu marca ayudan a proteger tu reputación al reducir algo que hemos mencionado en este artículo: la asociación con “ambientes” o contenidos que no son adecuados.
Algunas de las recomendaciones de Amazon Ads para construir campañas seguras para tu marca apuntan a cuatro dimensiones:
- Establecer los requisitos de seguridad y adecuación de la marca. Por ejemplo, para algunas marcas el contenido relacionado con alcohol no es adecuado, pero sí funciona para una marca de cervezas.
- Elegir un proveedor de publicidad programática confiable. Elige un DSP confiable que te ayude a evitar problemas recurrentes (sigue leyendo para saber qué es concretamente un DSP).
- Usar listas de inclusión y exclusión de inventario. Ahí puedes incluir aplicaciones y sitios o temas específicos que son relevantes para tu marca. También se conocen como listas blancas y negras.
- Mantener la seguridad de la marca como una prioridad constante. “No es un elemento de la lista de verificación de una sola vez, sino que es un proceso continuo”.
Otra recomendación es generar documentación interna para mantener alineados a tus equipos en torno a este tema. La información compartida y abierta puede favorecer la prevención de riesgos.
En Sprout Social plantean que, para llevar a cabo la formulación de guías para modelar las campañas, debes cumplir con ciertos mínimos. Por ejemplo, definir los estándares de la marca: ¿qué entiende el equipo por “contenido inapropiado”?
También es recomendable apuntar a una persona que vele por la seguridad de la marca, tanto para evaluar potenciales riesgos como para implementar respuestas en casos de incidentes.
Otras buenas prácticas que pueden ayudarte a fortalecer la seguridad de tu marca son la creación de planes de manejo de crisis para cuando ocurran incidentes, implementar herramientas de escucha social para monitorear el estado de la conversación en torno a la marca, y educar a los miembros de tus equipos para que estén al tanto de estos procedimientos.
Un glosario de conceptos relacionados con seguridad de marca
Hemos mencionado distintas prácticas, plataformas y mecanismos que rodean al tema de la seguridad de marca, especialmente cuando entra en juego la publicidad programática.
Para que puedas orientarte mejor seleccionamos algunas definiciones relevantes para entender mejor cómo operan estos mecanismos. Primero, tres conceptos del Glosario OOT de Publicidad Programática de IAB Spain relacionados con publicidad programática:
- Ad Exchange. “Plataforma tecnológica donde se realizan transacciones de publicidad programática conectando a la demanda (DSP) y la oferta (SSP)”.
- Plataforma del lado de la demanda (Demand Side Platform, DSP). “Sistema tecnológico que facilita a los compradores de publicidad digital programática realizar campañas automatizadas en diferentes fuentes de tráfico agregadas y segmentarlas con datos provenientes de diferentes fuentes”.
- Plataforma del lado de la oferta (Supply Side Platform, SSP). “Con ella nos referimos a una plataforma tecnológica que permite a los proveedores administrar su inventario de espacios publicitarios, incorporar anuncios y recibir ingresos”.
En ONiAd definen otros dos términos que es importante considerar al definir resguardos para la seguridad de marca:
- Lista blanca (Whitelist). ” Si tú eliges una lista de medios sobre una temática concreta y vas escogiendo los medios de uno en uno es una Whitelist. Es decir, solo aparecerás en los medios dentro de esta lista. El inconveniente de las listas Blancas es que si no es muy amplia, el precio de las impresiones aumentará un poco”.
- Lista negra (Blacklist). “Los lugares donde no quieres que aparezca tu publicidad. Estas listas puedes ir heredándolas de una campaña a otra porque en cada nueva campaña puedes detectar páginas que no te gustan con contenido fraudulento o inapropiado”.
Finalmente, hay que comprobar que las campañas están siendo ejecutadas de acuerdo a los parámetros de seguridad delineados:
- Verificación de anuncios. “Es la medida de si un anuncio digital estaba sujeto a tráfico humano, se mostró en la ubicación deseada a la audiencia deseada por el anunciante. La verificación de anuncios ayuda a los anunciantes a recopilar métricas que informan sobre la visibilidad del anuncio o qué porcentaje del tráfico estaba en el objetivo”.
