“La publicidad va a morir”.
El pronóstico es de Alejandro Silberstein y lo dijo en nuestro podcast Marcas con Contenido. El socio director de Raya se refirió a la transformación radical que la publicidad está viviendo y describió un escenario que rodea a ese pronóstico: “Los algoritmos se están desarrollando de tal manera que a lo mejor nuestros hijos —o nuestros nietos— las decisiones se las van a dejar a los algoritmos”.
Ese avance es cada vez más presente e impactante. A fines de 2022, OpenAI, una de las empresas que más ruido ha generado en el campo de la inteligencia artificial, publicó su herramienta llamada ChatGPT. Se trata de un bot que pone en práctica un modelo de lenguaje entrenado para producir textos escritos que ha sorprendido por su naturalidad y versatilidad, aunque no está exento de problemas e imprecisiones.
¿De qué forma la sofisticación y complejidad de la inteligencia artificial transformará el campo del marketing de contenidos? En redes sociales como Twitter ya empiezan a proliferar los hilos virales exponiendo los posibles escenarios del futuro.
En este artículo queremos entregarte una guía básica para:
- Primero, entender el concepto de la inteligencia artificial
- Segundo, observar cómo se está trasladando al terreno del marketing de contenidos
- Y tercero, detectar potenciales perjuicios y beneficios en el futuro inmediato.
Partamos con lo más básico.
Qué es la inteligencia artificial (definida por una inteligencia artificial)
Para responder qué es una inteligencia artificial (IA) podrías tomar varias rutas. Por ejemplo, hacer una revisión exhaustiva de la literatura científica al respecto. Una búsqueda de “artificial intelligence” en Google Scholar arroja más de 26 mil resultados… ¡sólo en el año 2022!
O podrías consultar a investigadores expertos en la materia (el mismo Google Scholar lista más de 100). O podrías nutrirte de enciclopedias, foros, redes sociales, sitios de noticias y archivos digitales. La página de Wikipedia sobre el concepto tiene casi 50 referencias a fuentes autorizadas sobre el tema.
Probemos algo distinto que, a la vez, nos permitirá degustar el poder de la IA. Le pedimos a ChatGPT que defina el concepto en menos de 80 palabras y esto es lo que entregó:
Reitero: esa respuesta fue escrita por una inteligencia artificial y demoró menos de 30 segundos en hacerlo. Ahí se delinean algunas de sus características principales: el campo de la informática, la imitación de comportamiento, la realización de tareas que exigen razonar, aprender y resolver.
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Qué dice la academia sobre la Inteligencia Artifical
En el campo académico no existe una definición única. Según el paper “What do You Mean By AI?” [¿A qué te refieres con IA?], de Pei Wang de la Temple University (junio, 2008), es posible identificar cinco formas de entender la inteligencia artificial: estructura, comportamiento, capacidad, función y principio.
Por ejemplo, dice Wang, como la forma más conocida de inteligencia es la que produce el cerebro humano, “es natural suponer que la IA se puede lograr mediante la construcción de una estructura similar al cerebro”. En cambio, si se piensa en el comportamiento, hay quienes dicen que el Test de Turing es una condición suficiente para poder definir la IA: es decir, que una máquina exprese un comportamiento que es indistinguible del comportamiento humano.
“Estas definiciones de trabajo de IA son todas válidas”, escribe Wang, “en el sentido de que cada una de ellas corresponde a una descripción de la inteligencia humana en un cierto nivel de abstracción, y establece un objetivo de investigación preciso, que se puede lograr en varios grados. Cada uno de ellos también es fructífero, en el sentido de que ha orientado la investigación para producir resultados con valores intelectuales y prácticos”.
Uno de esos resultados prácticos ha sido la abundante aparición de servicios de automatización que en los últimos años han demostrado el sorprendente avance de este campo de investigación. Ya no se trata solamente de pequeñas funciones para tareas puntuales. Hoy el ecosistema de herramientas de IA ofrece un abanico de posibilidades que creará disrupciones en todos los campos del saber.
La irrupción de la inteligencia artificial en el marketing de contenidos
La señal de que algo está cambiando la entregó Google. A mediados de 2022, el buscador anunció una serie de cambios a su algoritmo para privilegiar el contenido generado por seres humanos y penalizar aquellas piezas que buscan saciar el hambre del algoritmo. Acá en el Laboratorio de Contenidos de Marca escribimos un artículo analizando todas estas modificaciones.
→ Cómo la actualización de contenido útil de Google transformará la optimización para SEO
Google es, quizás, una de las principales puertas de entrada a internet (aunque la Generación Z cada vez prefiere más a TikTok para buscar cosas). Y su “actualización de contenido útil” de agosto de 2022 es un paso notorio, ruidoso, para anticipar las transformaciones radicales que la generación de marketing de contenidos —gracias a la inteligencia artificial— sufrirá en adelante.
Aunque lo más certero sería decir que ya se está transformando.
“El futuro de la web es un texto de marketing generado por algoritmos”, dice un artículo publicado en Wired en abril de 2022. Su autor, Tom Simonite, analiza cómo las empresas están adoptando la tecnología de generación automática de textos para, dice, “alimentar uno de los impulsos más antiguos de Internet: crear un texto de marketing que gane clics y obtenga una alta clasificación en Google”.
Ahí se describe el caso de Joshua Logan, cofundador de una agencia de marketing llamada Rainbow Lasers, que cada mes desembolsa alrededor de 60 dólares —un costo bajísimo— para utilizar Copysmith, un servicio de automatización de textos que le ha permitido poblar de contenido los sitios web de sus clientes.
Tom Simonite pronostica que en el futuro mediato la tendencia será el uso de algoritmos para crear textos que luego serán refinados y ajustados por seres humanos. Así es, en parte, como la industria pretende cumplir con las modificaciones que Google —y seguramente otras plataformas— ha implementado, o implementarán, para gestionar la avalancha que se viene: toneladas y toneladas de contenido generado por IA.
Porque a la industria, al parecer, le parece adecuado lo que están entregando las herramientas de IA. Según la encuesta sobre IA en marketing de Capterra, publicada en septiembre de 2022, un tercio de las personas que trabajan en marketing de contenidos están usando la inteligencia artificial para generar contenidos (dos de cada tres lo hacen con email marketing) y un 82 por ciento de quienes respondieron dijeron que si bien el contenido automatizado no es perfecto, puede ser “tan bueno o mejor” que aquel generado por seres humanos.
Usos prácticos de inteligencia artificial en marketing de contenidos
Podríamos decir que hay distintos niveles o profundidades de uso de la IA cuando se trata de generar contenidos. Un servicio como ChatGPT podría cumplir múltiples propósitos: desde combatir la página en blanco y obtener ideas para delinear los temas que podrías abordar en un artículo hasta redactar el artículo completo, con subtítulos incluidos y palabras clave que te entreguen una cierta orientación para el posicionamiento SEO.
Si buscas funciones más específicas y segmentadas, ya existen herramientas de IA que responden a las necesidades de sus usuarios:
- ¿Quieres estructurar artículos y optimizarlos para posicionamiento en buscadores? Usa Clearscope.
- ¿Quieres completar vacíos en tu investigación de palabras clave para SEO? Usa MarketMuse.
- ¿Quieres generar borradores y punteos de ideas para un siguiente artículo? Usa Copy.ai.
La proliferación de nuevas herramientas en este campo es sorprendente. Futurepedia.io es un directorio que cada día agrega entre cinco y ocho nuevas plataformas que usan la IA para ejecutar tareas sencillas o complejas. Es difícil seguirle el ritmo a un avance de esta velocidad. Tomemos tres ejemplos para ver el potencial de esta tecnología en la creación de contenidos:
- Writesonic es un “procesador de texto de IA que crea contenido amigable con SEO para blogs, Facebooks ads, Google ads y Shopify”. Su herramienta de “parafraseo” promete reescribir artículos completos al instante.
- Fliki es un servicio para crear videos con voz generada por IA, usando guiones o artículos de blog. Y demora 2 minutos.
- Podcast.ai es un podcast generado completamente por una IA. Cada semana analiza un tema en profundidad usando voces del pasado, como la de Steve Jobs o la de Richard Feynman.
Estos tres casos dan cuenta de una disrupción en el campo de la escritura, la creación audiovisual y los podcast de conversación, algunas de las dimensiones más recurrentes y en boga del marketing de contenidos. Cada una de estas herramientas ofrece características propias de un mundo digital que se mueve por la urgencia: rapidez, bajo costo, facilidad de uso.
Y va en sintonía con la encuesta de Capterra que mencionamos anteriormente: 88 por ciento de las personas que trabajan en marketing está de acuerdo con que estas herramientas les ayudan a ahorrar tiempo y dinero.
Ese escenario, sin embargo, tiene sus bemoles.
La singularidad de las búsquedas
Hay una visión aterradora de las implicancias de la irrupción de la IA en el campo del marketing de contenido. Ryan Law, vicepresidente de contenidos de la agencia Animalz, le da un nombre: la era del contenido infinito.
Para eso establece una analogía astrofísica. En el corazón de un agujero negro todo parece colapsar: las estrellas, el tiempo y el espacio, la materia. En el centro de ese agujero se produce la llamada singularidad gravitacional. Law dice que en el marketing de contenido está sucediendo algo parecido, aunque no tan cataclísmico.
“Podemos pensar en una singularidad de las búsquedas —plantea—, y es el momento en el que alcanzamos una cantidad crítica de contenido repetido, cuando los resultados de búsqueda [de Google] están tan inundados por publicaciones de blog idénticas y guías duplicadas que las reglas regulares del marketing de contenido se rompen”.
Law plantea que el avance y la adopción de herramientas de escritura automatizada por IA están haciendo caer estrepitosamente los costos de creación de contenidos. “En un futuro cercano, cualquier empresa con un presupuesto modesto y una conexión a Internet en funcionamiento podrá generar volúmenes de contenido realmente alucinantes”, dice.
Si un 45 por ciento de los profesionales de marketing destinan la mitad de su tiempo semanal a crear contenido, según Capterra, la IA les hace una oferta que es difícil rechazar: automatizar tareas rutinarias y recuperar tiempo para nuevas y más desafiantes tareas.
Crear contenido “a prueba del futuro”
¿Cómo destacar en una era de contenido infinito, donde las primeras páginas de resultados de búsqueda estarán repletas de artículos similares, muy parecidos, pero sospechosamente diferentes? Ryan Law propone un plan en tres partes:
- Céntrate en las “ganancias de información” de cada artículo que creas. Por ahora, dice Law, el talón de Aquiles de toda IA es la falta de investigación. Cuando usas un servicio como ChatGPT la respuesta a tus preguntas surge de una base de datos, la misma base de datos para todas las respuestas. Una IA no puede entrevistar personas, no puede hacer encuestas. Las “ganancias de información” son las dosis adicionales de contenido original que satisfacen a algoritmos como el de Google.
- Diversifica más allá de las búsquedas e invierte en “liderazgo intelectual”. La IA tiene facilidad para replicar el llamado contenido táctico: tutoriales, procesos, guías de “cómo hacer” algo. En oposición, el “liderazgo intelectual” genera visibilidad y construye confianza al compartir los secretos de una empresa o marca: las experiencias únicas, los aprendizajes y perspectivas propias.
- Comparte la misma información pero crea una nueva experiencia. El marketing de contenidos, dice Law, tiene muchas variables para esto. “La misma información se puede compartir de una manera que sea contundente y concisa o elocuente y cargada de historia. Puedes enfocarte en la metáfora o en un ejemplo del mundo real”. La marca y su personalidad son atributos poderosos. Incluso en un océano de contenido similar, puedes crear una experiencia única.
En otras palabras, fortalecer tu propuesta de contenidos para que, independiente de lo que depare el futuro, pueda sobrellevarlo.
