Cómo la actualización de contenido útil de Google transformará la optimización para SEO

El 18 de agosto de 2022 Google anunció un cambio en el tipo de resultados que ven los usuarios en el buscador. Esta modificación se llama “helpful content update”, la “actualización de contenido útil”, y al arrojar resultados de búsqueda promete ofrecer más contenido original, escrito por seres humanos y no bots o inteligencias artificiales.

Esta modificación no es inédita ni nueva: Google lleva más de una década ajustando el algoritmo de su motor de búsqueda para satisfacer mejor las necesidades de sus usuarios. Pero todo indica que esta actualización tendrá repercusiones evidentes en el mundo de la escritura y optimización para SEO, particularmente en un área: la calidad del contenido de todo un sitio web.

Nuestro artículo sobre optimización SEO.

En este artículo te entregamos la información esencial para entender en esta actualización: en qué consiste el “helpful content update”, por qué Google está aplicando el cambio, qué tipo de contenido será penalizado o rankeará menos, y cómo tener un foco en contenido pensado para personas.

¿Qué es la actualización de contenido útil de Google de agosto 2022?

Empecemos con la definición de Google: “La actualización de contenido útil tiene como objetivo recompensar mejor el contenido en el que los visitantes sienten que han tenido una experiencia satisfactoria, mientras que el contenido que no cumple con las expectativas de un visitante no funcionará tan bien”.

Básicamente, Google dice que comenzarán a rankear mejor el contenido escrito para personas (y por personas) frente al contenido escrito para motores de búsqueda.

¿Por qué? Una de las explicaciones es que actualmente existe una inmensa cantidad de contenido creado solamente para satisfacer el buscador, sin prestar atención a las necesidades e intenciones de búsqueda de las personas.

En su newsletter A Media Operator, Jacob Donnelly plantea que la torta de las búsquedas es tan inmensa —5,6 mil millones al día— que siempre hay quienes buscan jugar y ganarle al algoritmo. Esa apuesta puede comenzar a ser cada vez más riesgosa. “Parece que Google está cansado de lo descarados que son algunos para jugar”, escribe Donnelly.

La actualización de Google introducirá nuevas señales entre las señales ya existentes que alimentan el ranking de páginas web y que se concentran en identificar contenido que:

  • Tiene poco valor.
  • Tiene poco valor agregado.
  • No es útil para quien hace la búsqueda.

Google resume en una frase el tipo de contenido que recibirá más atención: “original, útil, escrito por personas para personas”. En ese sentido, se anticipa que aquellos artículos que resumen otras publicaciones sin agregar valor o que promueven falsas promesas (por ejemplo, novedades sobre una película o serie cuando no hay nada concreto), serán más castigados con esta actualización.

Más adelante en este artículo nos centraremos en este tipo de contenidos, con ejemplos concretos.

Ten en consideración que esta actualización de contenido útil de Google primero impactará las búsquedas en inglés y en el futuro se extenderá a otros idiomas. Esta es una excelente noticia, ya que tendrás margen de tiempo para ajustar tus contenidos para cumplir con estos nuevos lineamientos y satisfacer las intenciones de las personas, no de los buscadores.


💡 Un boletín para mentes fanáticas del marketing de contenidos

¿Quieres recibir recursos, tendencias e ideas sobre marketing de contenidos para aplicar en tu trabajo? Suscríbete para recibir el boletín quincenal del Lab.


¿Por qué Google está aplicando esta actualización de contenido útil?

Los cambios en el algoritmo de Google afectan el modo en que el buscador rankea sitios web en los resultados de búsquedas. Esas modificaciones pueden ser grandes y sustanciales, o pequeñas mejoras. Y suelen acumularse y alimentarse entre sí. Según Semrush, los cambios que Google ha aplicado en el pasado han hecho que, por ejemplo, el motor de búsqueda entienda mejor el lenguaje humano o entregue resultados basados en la locación de la persona.

Aunque hay discrepancias en la comunidad SEO, la actualización de contenido útil de agosto 2022 podría equivaler a lo que se conoce como un Google Core Update: una modificación del núcleo de Google que tiene impacto significativo en los resultados de búsqueda.

Según Barry Schwartz de Search Engine Roundtable, esta actualización podría tener un impacto del mismo calibre que tuvo la actualización llamada “Panda”, del año 2011.  En el mes de agosto de ese año Google modificó su algoritmo para mejorar los resultados al penalizar sitios que tenían contenido repetitivo y que demostraban bajas métricas de interacción.

El Panda Update de 2011, dicen en Semrush, “no afectó a páginas individuales, sino a sitios completos. Los sitios web con enlaces entrantes [backlinks] malos o bajos, o contenido duplicado y delgado fueron los más afectados”.

Para Schwartz, cuando miremos esta actualización de 2022 en algunos años más, “estará a la misma altura de Panda”. ¿Por qué? Por que “obligó a quienes trabajan en SEO a repensar algunas de sus estrategias”

Hay otra forma de mirar esta actualización de contenido útil. Y tiene que ver con la necesidad de reforzar la propuesta de valor de Google.

En los últimos años han surgido investigaciones y ensayos sobre cómo las búsquedas en Google están dañadas, especialmente porque algunos temas arrojan resultados completamente inútiles. “Esto no pinta bien para Google”, escribe Edwin Toonen en el blog de Yoast.

Las empresas de SEO y las agencias de marketing han bombeado contenido de SEO sobre optimizado durante años, enviando spam a los resultados de búsqueda con cosas que son promedio o malas, describiendo las mismas cosas una y otra vez para complacer al motor de búsqueda, no a quienes hacen la búsqueda”, dice Toonen.

Google quiere que la industria de contenidos y SEO se entere de esta modificación. Así lo expresó Danny Sullivan, enlace público de Google para Búsquedas, en TechRadar: “Por lo general, anunciamos actualizaciones de clasificación que serán notables, o esperamos que los editores las sientan particularmente (…) “Esta es una actualización de clasificación significativa para la Búsqueda, y continuaremos este trabajo con más actualizaciones en este sentido en los próximos meses”.

Atención con el contenido de falsas promesas y reciente

La actualización de contenido útil de agosto de 2022 menciona un tipo de artículo específico que será penalizado en los resultados de búsqueda. Se trata de aquellas piezas de contenido con falsas promesas.

Imagina esta situación. Terminas de ver una serie en una plataforma de streaming y te gustó tanto que quieres averiguar si habrá una segunda temporada. Haces una búsqueda, ingresas las keywords correspondientes (“nombre de la serie segunda temporada”) y aparecen resultados que aseguran entregar “todo lo que sabemos hasta el momento sobre la segunda temporada”.

El problema es que no saben nada. Hay rumores, trascendidos. Pero nada concreto. Solamente falsas promesas.

Este tipo de piezas de contenidos es tan reiterativo que incluso Google lo menciona explícitamente como el tipo de contenido pensado en buscadores y no en personas.

Jacob Donnelly de A Media Operator lanza la advertencia: “Sabes que tu contenido es peligrosamente horrible cuando Google saca a colación a un tipo específico de contenido”.

El blog de Google lo plantea en forma de pregunta. Si tu respuesta es “sí” tendrás una señal de que debes reevaluar lo que generas en tu sitio web: “¿Tu contenido promete responder una pregunta que en realidad no tiene respuesta, como sugerir que hay una fecha de lanzamiento para un producto, película o programa de televisión cuando no está confirmada?”

Te recomiendo que leas las otras ocho preguntas que Google sugiere para identificar si tienes una aproximación de buscador y no de personas al crear contenido.

Otro tipo de artículos que tendrán menos prioridad, según Google, serán aquellos que solamente resumen lo que otros ya han dicho previamente, sin agregar valor. En PrezzGazette mencionan cómo el medio inglés The Sun ha criticado que sus primicias quedan sepultadas en los resultados de búsqueda por otros sitios que desmenuzan sus historias y publican poco después, intentando satisfacer el criterio de actualidad.

Ese tipo de prácticas también podrían verse afectadas con la actualización de contenido útil de agosto 2022.

Haz una auditoría de tu contenido para SEO

Una de las primeras cosas que debemos aprender de esta actualización, dicen en Yoast, es que tiene una extensión side-wide. Es decir, afectará a todo el sitio web. Por ejemplo, si tienes una excelente guía definitiva sobre búsqueda de keywords, el ranking de esa pieza en los resultados de búsqueda también dependerá de la calidad del contenido que lo rodea en el sitio web.

En ese sentido, si tu sitio está poblado de contenido de poco valor, tienes dos alternativas:

  • Mejorar la calidad de las piezas ya publicadas.
  • Eliminar el contenido de baja calidad.

Un sitio mal rankeado por Google podrá demorar meses en recuperarse, dice Jacob Donnelly, incluso si realiza esta auditoría de contenidos y eliminas aquellas piezas que no aportan valor. “Esta es una postura controvertida porque efectivamente estás cerrando fuentes de tráfico antes de ser penalizado; sin embargo, dado que lleva meses recuperarse, podría valer la pena la caída a corto plazo de todos modos”, plantea Donnelly.

Ten en cuenta que no hay atajos para las acciones que tomes después de una auditoría. En Search Engine Roundtable, Barry Schwartz afirma que las arañas del algoritmo seguirán rastreando las piezas incluso si las mueves a una subcarpeta o a un subdominio. El mismo Danny Sullivan de Google respondió usando uno de los últimos memes de moda:

La consultora y experta en SEO Marie Haynes anticipa que esta actualización tendrá efectos “devastadores” para sitios que publican piezas para buscadores. Puntualmente, menciona los siguientes casos:

  • Contenido generado por inteligencia artificial.
  • Sitios de nicho, a menos que hagan un excelente trabajo para demostrar su experiencia y satisfacer las necesidades de búsqueda.
  • Sitios que agregan información de otros sitios.
  • Sitios de enlaces afiliados.

Además, Haynes constata que este ajuste es automatizado, opera continuamente (observa a sitios existentes y nuevos), y permite que los sitios afectados puedan recuperarse pero, al igual que lo planteado por Donnelly, ese proceso puede tomar meses.

Cómo tener un foco SEO centrado en personas

Uno de los aspectos más interesantes del anuncio de Google sobre esta actualización de contenido útil es que incluyó seis preguntas para averiguar si tienes una aproximación usuario-céntrica y no buscador-céntrica al pensar en tu estrategia SEO. Esas preguntas se pueden convertir en afirmaciones de una lista de chequeo; si cumples con cada una de estas afirmaciones, vas por buen camino:

  • Tu sitio tiene una audiencia ya existente que aprecia el valor del contenido que ofreces.
  • Tu contenido claramente demuestra expertise y profundidad de conocimiento.
  • Tu sitio tiene un propósito o foco primario.
  • Al leer tu contenido las personas sienten que han aprendido lo suficiente sobre un tema.
  • Las personas que te leen quedan con la sensación de una experiencia satisfactoria.

La sexta pregunta es más bien una orientación que vale la pena seguir: revisar detenidamente las guías de Google sobre las actualizaciones de núcleo (core updates) y de revisión de producto.

En el blog de Surfer, la plataforma de optimización de contenido, Danni Roseman sugiere tres acciones de preparación frente a este cambio, especialmente pensando en creadores de contenidos digitales:

Primero, céntrate en la “transparencia de contenidos”. Es decir, evita el clickbait a toda costa. No olvides que el usuario debe sentir satisfacción con tus piezas de contenido.

Segundo, entiende a tu audiencia. Especialmente, saber en qué etapa de su trayecto —de compra, de aprendizaje, etc.— se encuentran las personas al llegar a tu sitio.

Y tercero, presta más atención al valor y menos al número de palabras. Aunque en el mundo SEO se suele afirmar que el contenido extenso se posiciona mejor, en su anuncio Google dice que su algoritmo no tiene una preferencia por el número de palabras. 

Por último, ¿qué tipo de temas podrían sufrir más con los cambios? En sus declaraciones a TechRadar, Danny Sullivan de Google anticipó qué tipo de contenidos podrían tener mejor posicionamiento con esta actualización de contenido útil: aquellas piezas relacionadas con compras, entretenimiento y tecnología, especialmente las que adoptan un formato de “how-to”, de cómo hacer algo.


Foto destacada: Mitchell Luo en Unsplash.

Artículos relacionados