¿Es riesgoso el marketing con propósito?
Esta estrategia que busca conectar con audiencias y consumidores a través de valores compartidos puede ser muy beneficiosa… pero también muy perjudicial. Como lo que le pasó en 2023 a Bud Light, la cerveza más vendida de Estados Unidos.
No siempre es fácil acertar en el tono, el mensaje, incluso el momento. A continuación podrás leer una cronología de los hechos que desencadenaron el boicot a Bud Light y cuáles fueron las repercusiones, especialmente las económicas, para AB InBev, la matriz que produce esta cerveza, también conocida como Anheuser-Busch.
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Lo que pasó en el boicot a Bud light
Esta es una breve cronología de los hechos.
1 de abril de 2023
Budlight, una marca de cerveza de AB InBev, patrocinó dos publicaciones de Instagram de Dylan Mulvaney, una influencer transgénero, como parte de una campaña para atraer a audiencias más jóvenes. Mulvaney había hecho posteos previos con Bud Light, pero esta vez mostró una lata conmemorativa celebrando su transición.
4 de abril de 2023
El patrocinio provocó una reacción negativa de personas anti-trans y conservadoras, que llamaron a boicotear a Bud light y a AB InBev. El cantante Kid Rock publicó un video disparando a latas de Bud light.
8 de abril
Las ventas de Bud Light ya habían caído un 11%. Siete días después el porcentaje aumentaría a un 21%.
25 de abril de 2023
AB InBev suspendió a dos ejecutivos de marketing responsables de la campaña y comenzó al lento camino para recuperar a sus consumidores.
La respuesta de la empresa
Escribe Danielle Wiener-Bronner que la respuesta de AB InBev fue desacertada, porque enfureció a ambos lados del espectro en disputa.
En una primera instancia, AB InBev explicó cómo trabajaba con influencers en redes sociales. “De vez en cuando producimos latas conmemorativas únicas para los fans y para los influencers de la marca”. Ese era el caso de Mulvaney.
El CEO de AB InBev, Brendan Whitword, publicó una segunda declaración intentando apaciguar los ánimos, pero, según Wiener-Bronner, generó más descontento y consiguió enfadar a “los que pensaban que Bud Light les debía una disculpa, y los defensores de los derechos de los transexuales, que querían una defensa más firme de la comunidad en riesgo”.
Las repercusiones del boicot a Bud light
2023 no fue un mal año para AB InBev.
Es más, la empresa logró su récord de ingresos: casi 60 mil millones de dólares.
Pero ese rendimiento podría haber sido mejor sin el boicot.
Miremos algunos números:
- USD $1.38 mil millones fue la disminución de los ingresos orgánicos en Estados Unidos de AB InBev en comparación con el 2022 (o –8,3%).
- 5,2 puntos porcentuales fue la caída de la cuota de mercado de la cerveza de AB InBev en EE. UU. en el segundo trimestre del 2023 debido a la polémica.
- 1,2 puntos porcentuales es la recuperación de la cuota de mercado de Bud Light en Estados Unidos desde su punto más bajo en mayo de 2023 hasta febrero de 2024.
Cada tres o cuatro semanas AB InBev recupera terreno en el mercado estadounidense, pero a un ritmo lento: entre 0,1 y 0,2 puntos porcentuales.
¿Qué piensa la industria del marketing sobre el boicot?
En el Contagious Radar Report 2024 (que resumimos acá) se les preguntó a los más de 100 ejecutivos del área si creían que el boicot a Bud Light los hizo pensar diferente respecto al marketing con propósito.
Un 25,2% dijo que sí, mientras que un 74,8% planteó que el episodio no alteró sus actitudes frente a esta aproximación de marketing.
Una de las principales críticas a AB InBev durante este episodio de boicot es que no persistió en su propósito inicial: el apoyo a una mujer trans que estaba promocionando su cerveza en redes sociales.
Un ejemplo que demuestra los frutos de la persistencia es el de Nike cuando grabó un anuncio en 2018 con Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que se había arrodillado durante el himno nacional en la NFL para protestar por la brutalidad policial.
Nike enfrentó también una oposición conservadora y llamados de boicot, pero persistió en su postura, ganó un Emmy con el anuncio de Kaepernick y sus acciones subieron, ese mismo año, más de un 30 por ciento.
