El reporte Contagious Radar 2024 recoge las opiniones de más de 100 líderes de la publicidad y el marketing sobre el futuro del sector. Es un informe elaborado con realismo y humor, sin medias tintas, para saber dónde enfocar la atención en este año que recién comienza.
Los siete temas principales de este año son:
- IA generativa
- La crisis de las agencias
- La integración de los negocios
- La diversidad
- El marketing de propósito
- El rol de la publicidad
- Y el optimismo
Si no tienes tiempo para leer las 37 páginas del reporte, no te preocupes. Acá te entregamos un resumen de las siete dimensiones principales, y destacamos dos cosas por cada dimensión: una frase relevante de los entrevistados y una cifra relacionada con el tema.
Acá vamos.
El nuevo terreno: IA generativa
La IA generativa es el tema más relevante para los líderes de la industria, que ven en ella un potencial disruptivo, creativo y productivo, pero también incertidumbre y riesgos. Estamos en un momento en el que aún es muy temprano para entender las verdaderas ramificaciones que la IA generativa tendrá. Por ahora, sus usos más comunes en la industria son para automatizar procesos.
La frase: “Si la IA puede encargarse de la parte transpirante del negocio y liberar el cerebro humano para que sea un patio de recreo para que vuele la imaginación, eso es magia”. —Devika Bulchandani, global CEO, Ogilvy.
La cifra: 70,9% cree que la IA generativa transformará radicalmente la publicidad y el marketing en los próximos cinco años.
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Remuneración y la crisis de las agencias
Las agencias creativas siguen enfrentando el desafío de ser pagadas justamente por el valor que aportan a sus clientes, especialmente en un entorno económico difícil. Algunos factores que dificultan la rentabilidad de las agencias son la fragmentación de los medios, el pago por horas, la imprevisibilidad de la creatividad y la falta de confianza con los clientes. La solución pasa por demostrar el impacto de la creatividad y capturar su valor.
La frase: “El marketing también consiste en crear una conexión emocional con tu cliente. Y a menudo es difícil para las personas más impulsadas numéricamente dar ese salto lateral hacia una solución creativa” – Benjamin Braun, Europe CMO, Samsung
La cifra: 80,8% de los encuestados dijeron que las agencias están subpagadas.
La integración de los negocios
Es el tema más urgente para los líderes de la industria, que ven en ella una necesidad para adaptarse al cambio, mejorar la eficiencia y ofrecer mejores experiencias a los clientes, pero también desafíos y obstáculos. Estamos en un momento en el que la integración de los negocios requiere una visión estratégica, una cultura colaborativa y una inversión en tecnología. Por ahora, sus beneficios más evidentes en la industria son para optimizar recursos y generar valor.
La frase: “Si vamos a impulsar el crecimiento de nuestros clientes, tenemos que ayudarlos a pasar de la ‘cuota de mercado’ a una ‘cuota de vida’. Ese acto es profundamente creativo” – Richard Huntington, CSO, Saatchi & Saatchi London
Diversidad: ¿un callejón sin salida?
Este sigue siendo un problema pendiente en la industria, que no refleja la realidad de la sociedad ni de los consumidores. A pesar de los esfuerzos y las iniciativas, los resultados son decepcionantes y lentos. Se necesitan cambios estructurales y culturales, así como una mayor responsabilidad y transparencia. La diversidad no es solo una cuestión ética, sino también un factor clave para la innovación y el crecimiento.
La frase: “Necesitamos desesperadamente conectarnos con la gente y, a menos que podamos pensar auténticamente, escribir auténticamente y crear auténticamente, estamos haciendo cosplay” – Richard Huntington, CSO, Saatchi & Saatchi London
La cifra: 38,8% de las empresas ha implementado medidas para priorizar la diversidad.
El propósito de las marcas
El propósito de la marca ha perdido fuerza tras el boicot a Bud Light y el cambio de Unilever. Muchos creativos se arrepienten de haber abusado del propósito. Ahora se busca un punto de vista auténtico y coherente con el negocio, los productos y los valores de la marca. Uno de los ejemplos mencionados es Dove: su propósito está en el núcleo de lo que son como empresa.
La frase: “No debemos confundir propósito con punto de vista. Un punto de vista debe ser algo que todas las marcas tengan en su núcleo, para que puedan entender lo que dicen, por quién abogan” – Simon Vicars, CCO, Colenso BBDO
La cifra: 68,9% cree que el propósito de marca es “a veces adecuado”.
El rol de la publicidad en el mundo
Los encuestados coinciden en que se debe “volver a la realidad”. Hay que contar historias de personas reales, ser más honestos sobre el mundo y las marcas, y enfocarse en el resultado más que en el ingreso. También dicen que las marcas deben integrarse en la cultura, y no ser ajenas a ella. Por último, dicen que el entretenimiento es clave para generar conexión y emoción con el público.
La frase: “Los clientes nos piden que pongamos sus marcas en la cultura, en lugar de quedarnos fuera de la cultura y gritar al mundo” – Simon Vicars, CCO, Colenso BBDO ars
La cifra: 43,7% cree que la publicidad no tiene por qué reflejar el mundo real.
El optimismo
La creatividad sigue siendo el factor diferencial en la industria de la publicidad y el marketing. A pesar de los desafíos y los cambios, la mayoría de los encuestados se muestran orgullosos y optimistas de trabajar en este sector. Algunos defienden una actitud apasionada y positiva, mientras que otros abogan por la humildad y la mejora.
La frase: “Quiero tener miedo. Cuando hay disrupción y un estado de cambio, tiendo a sentirme más cómoda” – Tiffany Rolfe, global CCO, R/GA
La cifra: 72,8% se siente optimista respecto al estado de la publicidad en 2024.
Qué es Contagious
Es una empresa global, nacida en Inglaterra, que ayuda a las agencias y marcas a mejorar su marketing aprendiendo de las compañías y campañas más creativas y efectivas del mundo. Ofrece una plataforma de inteligencia llamada IQ, servicios de consultoría, formación y eventos.
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