Empezar desde cero no siempre es fácil. ¿Cómo hacerlo cuando debes escribir un plan de marketing? ¿Cuáles son los componentes esenciales?
Responder estas preguntas puede tener distintas aproximaciones. Los componentes son variados y su uso y adopción dependerá de los énfasis que cada agencia o marketero quiera imprimirle a su trabajo.
En el Laboratorio de Contenidos de Marca nos pusimos a revisar decenas de artículos y guías y sintetizamos diez componentes esenciales para escribir un plan de marketing. Puede que no todo el mundo esté de acuerdo con esta selección, pero creemos que sirve como punto de partida para estructurar la propuesta de tu empresa o la que necesites presentar a un cliente.
Para cada uno de los componentes dejamos tres recomendaciones concretas, accionables, que pueden ayudarte a escribir mejor esa dimensión del plan.
Y hacia el final, la mina de oro: un repositorio de planes de marketing para que te inspires, saques ideas o, simplemente, “robes como un artista”, en el decir de Austin Kleon.
Esperamos que te sirva.
10 elementos esenciales de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
“El resumen ejecutivo explica el propósito general de tu plan de marketing y describe brevemente todos los componentes relevantes”, explican en Growth Channel.
En ese sentido, el resumen ejecutivo de un plan de marketing debe incluir una descripción de los objetivos de marketing y publicidad, una descripción del cronograma de la campaña a implementar, y descripciones del producto/servicio y del mercado objetivo.
En Reforge lo plantean así: “Un plan de marketing eficaz puede parecer complejo sobre el papel, pero los mejores profesionales del marketing lo hacen sencillo a los ojos de las partes interesadas”.
Tres recomendaciones para escribir el resumen ejecutivo de tu plan de marketing, según bussines.com y Grow Think:
- Empieza con una introducción fuerte pero simple, que capte la atención.
- Describe a tu empresa y equipo, y cómo contribuyen a tus objetivos.
- Escríbelo al final, cuando ya tengas listo el plan de marketing.
Objetivos de marketing
Una continuación o apéndice del resumen ejecutivo. ¿Tienes claridad hacia dónde quieres ir? Cuando el camino ya está trazado es más fácil cumplir con los objetivos.
Los objetivos son metas específicas que una empresa o agencia desea alcanzar a través de sus actividades de marketing. En ese sentido, los objetivos pueden ser de un amplio abanico: de venta, de rentabilidad, de precio, etc. Por ejemplo: aumentar la cuota de mercado, mejorar la conciencia de marca, incrementar las ventas o entrar en un nuevo segmento de mercado.
Si necesitas un marco para poder definir los objetivos, revisa nuestra guía de objetivos SMART: específicos, medibles, realizables, realistas y ajustados en el tiempo.
Tres recomendaciones para escribir los objetivos de tu plan de marketing, según Ahrefs, Hubspot y Shopify:
- Define objetivos claros y medibles.
- Alinea los objetivos del plan con los objetivos de la empresa.
- Utiliza el marco SMART para crear tus objetivos.
Key Performance Indicators: KPI
Los KPI no son lo mismo que los objetivos. Como mencionamos antes, un objetivo es una meta específica que se desea alcanzar. Un KPI, en cambio, es una métrica específica que se utiliza para medir el progreso hacia un objetivo de marketing. Y no siempre son monitoreados: solo un 23% de los marketeros dice estar seguro de prestar atención a los KPI adecuados.
Los KPIs son cuantificables, proporcionan datos precisos sobre el rendimiento y permiten evaluar si se están alcanzando los objetivos. Por ejemplo: el número de nuevos clientes adquiridos, la tasa de conversión, el retorno sobre la inversión (ROI) de campañas publicitarias, el tráfico web, etc.
Lo importante, dicen en Reforge, es que esos KPI estén alineados con los objetivos del negocio y con la propuesta de valor (o de venta). Por ejemplo, si estás trabajando con un marketplace de carácter latinoamericano, debes revisar métricas de tus redes sociales para saber si estás saliendo de las fronteras de tu país.
Tres recomendaciones para escribir los KPI de tu plan de marketing, según Harvard Business School, Ahrefs y Hubspot:
- Selecciona KPI que reflejen tus objetivos
- Mide lo que quieres mejorar y que muestren el progreso hacia una meta.
- Sé realista sobre lo que se puede medir.
Análisis del mercado
Este punto es crucial para luego determinar los métodos con los cuales alcanzarás tus metas y KPI. De acuerdo con Nexea, el análisis de mercado implica una evaluación cualitativa y cuantitativa del mercado, tanto en términos de su tamaño (volumen y valor) como de segmentos y comportamientos de consumidores.
Además, un análisis de mercado debe sintetizar el ambiente en el que la empresa o marca opera. Para eso puedes actuar en tres áreas, según LexisNexis: identificar tendencias que tienen impacto en el mercado, determinar la fase del ciclo de vida del producto (crecimiento, madurez, saturación), y calcular el potencial de mercado.
Así podrás estar atento a las oportunidades, riesgos y futuros movimientos.
Tres recomendaciones para escribir el análisis de mercado de tu plan de marketing, según SimilarWeb y Semrush:
- Segmenta el mercado para definir su tamaño y entender necesidades.
- Conoce a tu público objetivo.
- Realiza un análisis FODA (más adelante te explicamos qué es).
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Análisis de la competencia
¿Qué tanto conoces a tus competidores? ¿Qué cosas venden, cuál es su público, cómo se comunican, cuáles son sus fortalezas y debilidades?
En Growth Channel dicen que el mejor lugar para empezar son los canales propios (sitio web, newsletter) y después la presencia en redes sociales. También puedes activar alertas en Google News para tener notificaciones de cobertura en medios de comunicación, tanto de sus éxitos como fracasos.
En The Lonely Entrepreneur sugieren conocer cuáles son tus elementos diferenciadores para tener una mejor conversación con tus clientes. “Si sabes que eres la mejor solución para las empresas del mercado medio, o que estás luchando en la competencia con tus competidores, podrás dedicar más tiempo y energía a convertirte en un líder en tu sector”.
Tres recomendaciones para escribir el análisis de la competencia de tu plan de marketing, según Buffer, Semrush y Ada:
- Identifica a tus competidores directos y analiza sus estrategias.
- Analiza las fortalezas y debilidades de tus competidores.
- Estudia la presencia digital de tus competidores.
Análisis FODA
Independiente de tu industria o categoría de productos o servicios, un plan de marketing debería contener un análisis FODA.
“El análisis DAFO es una evaluación en cuatro partes de un entorno basada en variables internas (fortalezas y debilidades) y externas (oportunidades y amenazas) que pueden proporcionar una visión general de alto nivel de un producto o segmento de mercado”, explican en Nexea.
Dominick Sorrentino, en el blog de la agencia Brafton, dice: “Claramente, una circunstancia que es una amenaza para una marca puede ser una oportunidad para otra”.
Tres recomendaciones para realizar un análisis FODA efectivo en tu plan de marketing, según Success:
- Conoce tus objetivos de marketing.
- Usa lluvias de ideas pero básate en datos.
- Fomenta una retroalimentación honesta de tu equipo.
Creación de Buyer personas
Si ya has identificado y segmentado tu audiencia o público, puedes proceder a la creación del buyer o customer personas. Es decir, las versiones ficcionalizadas de tus consumidores más importantes.
¿Cuál es el beneficio de crear un buyer persona? Mira lo que dicen en Nexea: “Te permiten pensar y hablar sobre tus clientes. Nuestros cerebros no están diseñados para pensar en grandes grupos de personas que son todas diferentes. Los individuos, por otro lado, son algo que podemos considerar. Considera la posibilidad de crear muchos buyer personas porque diferentes compradores pueden comprar tus productos por diversas razones”.
Para crear el buyer persona debes considerar todo lo que esté a la mano: demografía, intereses, comportamientos, preferencias. “Esta descripción informará todos sus planes de marketing, incluidos los canales que utiliza para transmitir mensajes y los tipos de ofertas que presenta”, explican en Reforge.
Tres recomendaciones para la creación de Buyer personas de tu plan de marketing, según Poptin y Hootsuite:
- Utiliza datos reales y no te bases en suposiciones.
- Sé específico e incluye detalles como edad, género, ubicación, intereses, etc.
- Actualiza tus buyer personas según los cambios del mercado.
Propuesta de Valor Única
Al escribir un plan de marketing debes contemplar la Propuesta de Valor Única. Según Investopedia: “La propuesta de valor es la promesa general de valor que se entregará al cliente y es una declaración que aparece al frente y al centro del sitio web de la empresa o de cualquier material de marca”.
Es en esta instancia en la que describes y explicas cómo un producto, marca o servicio resuelve un problema del cliente, cuáles son los atributos que entrega y cuál es el elemento diferencial.
Para escribir la Propuesta de Valor Única puedes usar algunas plantillas o listas de chequeo. Por ejemplo, en HubSpot sugieren identificar el problema (o dolor) principal del cliente como también los beneficios de tu producto; describir por qué esos beneficios son valiosos y conectarlos al problema; y diferenciarte como el mejor oferente de ese valor.
Tres recomendaciones para escribir la propuesta de valor de tu plan de marketing, según Hubspot, Indeed y Cxl:
- Identifica el problema principal de tu cliente (y entiéndelo profundamente).
- Destaca los beneficios clave, no solo las características de tu producto.
- Establece el elemento diferencial con la competencia.
Canales de marketing
“Si el contenido es la partícula atómica del marketing, por así decirlo, los canales de marketing conforman el universo que habita”, escribe Dominic Sorrentino de agencia Brafton. Y para eso necesitas saber cuáles son los canales más adecuados para tus objetivos.
Una regla de oro para determinar cuáles serán los canales de que usarás en tu plan de marketing: “Piensa dónde tu audiencia pasa su tiempo y con qué tipo de información conectan”, como dicen en Growth Channel.
También deberás determinar si usarás canales gratuitos o pagados, digitales o tradicionales, además de definir si participarás de los distintos espacios de internet que existen, desde redes sociales a comunidades, alianzas y plataformas propias, como sitios web, blogs y newsletters.
Tres recomendaciones para definir los canales a utilizar en tu plan de marketing, según Coursera:
- Defines tus objetivos de marketing.
- Realiza el análisis de mercado y descubre qué contenido prefiere tu audiencia.
- Y estudia a tu competencia y los canales que utiliza.
Presupuesto
De todas las fuentes y guías que revisamos para escribir este artículo, hay un tema que aparecía en todos los planes de marketing: el presupuesto.
“El marketing cuesta dinero”, dicen en Investopedia. “Es la parte aburrida del marketing”, acotan en Reforge. “Para ejecutar tu plan de marketing necesitarás un presupuesto realista”, advierten en Growth Channel. “¿Qué estrategias puedes financiar?”, se preguntan en Zen Business.
En términos prácticos, el presupuesto de tu plan de marketing debe proyectar los costos estimados de las actividades que realizarás. Puede ser un documento sencillo que contenga los ingresos y costos indicados en la estrategia.
Tres recomendaciones para escribir el presupuesto de tu plan de marketing, según Webfx:
- Enfócate en canales de alto retorno.
- Monitorea el rendimiento de tus campañas.
- Adapta tu presupuesto a las tendencias del mercado.
¿Y la mina de oro?
Gracias por tu paciencia. Será recompensada.
En este repositorio de Reforge encontrarás 30 ejemplos de planes de marketing para que puedas revisar. Algunos son de empresas conocidas, como Microsoft, pero otros son de compañías más pequeñas. Algunos se centran en planes de medios y otros en presupuesto. Para acceder al material debes crear una cuenta gratuita, pero vale la pena.
