Toda estrategia de marketing de contenidos requiere de objetivos claramente delineados. Una de las técnicas más conocidas, especialmente en el mundo gerencial, es el método S.M.A.R.T, también conocidos como objetivos SMART.
Este acrónimo resume una aproximación hacia la generación de objetivos significativos que deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y ajustados en el tiempo. Algunas de estas definiciones han sufrido modificaciones en el tiempo, pero en el fondo apuntan hacia la generación de objetivos que sean claros y realizables.
Hay mucha historia, metodología y críticas sobre los objetivos SMART. En este artículo haremos un repaso por su origen y la evolución que ha tenido este modo. Después revisaremos cada uno de los cinco criterios principales que componen el acrónimo SMART. Y finalmente revisaremos algunas de las principales críticas que ha recibido.
Qué son los objetivos SMART
George T. Doran era un consultor y director de planificación de la Washington Water Power Company. En 1981 la revista Management Review publicó un artículo de su autoría que llevaba por título la siguiente frase: “Hay un modo S.M.A.R.T. de escribir las metas y objetivos de gestión”.
Ese modo SMART resume cinco dimensiones que debería contemplar la formulación de objetivos significativos que sean claros y alcanzables. Así, Doran propuso cinco criterios para los objetivos:
- Específico (Specific): enfocar en una área específica para mejorar.
- Medible (Measurable): cuantificar o al menos sugerir un indicador de progreso.
- Asignado (Assignable): definir quién lo hará.
- Realista (Realistic): establecer qué resultados pueden ser obtenidos con los recursos disponibles.
- Ajustados en el tiempo (Time-related): especificar cuándo los resultados se conseguirán.
En las últimas cuatro décadas este modo SMART ha experimentado variaciones. En vez de “Assignable” algunos acrónimos reemplazan la letra A por “Achievable” (realizable). O modifican el término “Realistic” por “Relevante” (relevante).
Y el tiempo también ha modificado el funcionamiento de las organizaciones, por lo que se podría requerir una actualización. En Mindtools explican que el acrónimo original debe reflejar otros factores como la eficiencia o la retroalimentación. Incluso, existen versiones extendidas, como objetivos SMARTER, que incluyen la “E” de evaluación y la “R” de revisado.
Ya veremos algunas sugerencias para la formulación de un objetivo SMART, pero para ir calentando motores toma en cuenta un ejemplo que entregan en Atlassian y que sirve como plantilla para completar de acuerdo a los criterios mencionados:
“Nuestro objetivo es [objetivo cuantificable] para [plazo o fecha límite]. [Los participantes o equipos clave] lograrán este objetivo mediante [los pasos que tomará para lograr el objetivo]. Lograr esta meta generará un [resultado o beneficio]”.
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Cómo escribir objetivos SMART
Para formular un objetivo SMART debes seguir una estructura que contempla cinco criterios. “Este proceso de establecimiento de objetivos puede llevar algún tiempo, así que no intentes apresurarlo”, escribe Zoe Averbuch en Monday.com. “Asegúrate que el objetivo que creas sea lo mejor posible, así que obtén información de tu equipo y dedica todo el tiempo que necesites a crear el objetivo”.
En el Project Smart sugieren empezar el proceso considerando las intenciones. Para eso te puedes preguntar cuál es el resultado que deseas conseguir, por qué es importante para la organización (o para ti) y qué pasa si el resultado no se cumple.
Sin dilatar más, estos son los cinco criterios de un objetivo SMART.
1. Específico
Tu objetivo debe ser formulado con claridad y de manera acotada. Si abarca mucho no podrás concentrar tus esfuerzos y atención, lo que puede repercutir en la motivación para cumplir con el objetivo.
Al escribir un borrador de tu objetivo, prueba las cinco preguntas que sugieren en Mindtools:
- ¿Qué quiero lograr?
- ¿Por qué este objetivo es importante?
- ¿Quién está involucrado?
- ¿Dónde está localizado?
- ¿Qué recursos o limitaciones hay?
Al escribir el objetivo tu lenguaje y elección de palabras también deben ser específicos. “Si eres un profesional de marketing, tu trabajo probablemente gira en torno a indicadores clave de rendimiento o KPI. Por lo tanto, puedes elegir un KPI o métrica en particular que desees mejorar, como visitantes, clientes potenciales o consumidores”, dicen en Hubspot.
En ese sentido, un objetivo tipo “mejorar el SEO de nuestro sitio” no es específico. Esa formulación debe incorporar indicadores de rendimiento que permitan cumplir, además, con el siguiente criterio.
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2. Medible
Cuantificar un objetivo se traduce como la posibilidad de asegurar que ese objetivo es medible. Esta cualidad facilita el registro de progreso y permite distinguir con más claridad cuando has alcanzado un parámetro propuesto con anterioridad.
En Compose.ly plantean dos ejemplos para saber si estás formulando un objetivo medible:
- “Haré crecer nuestra lista de correo electrónico usando lead magnets”
- “Haré crecer nuestra lista de correo electrónico en 1.000 suscriptores usando lead magnets”.
¿Cuál de estas dos frases crees que se acerca más a un objetivo SMART? Habitualmente, dicen en Compose.ly, puedes convertir un objetivo en algo medible cuando incorporas un número. Por ejemplo: “incrementar en un 10%”, “duplicar el número de seguidores”, “mejorar el CTR en 8%”.
3. Alcanzable (o asignado)
Si bien al comienzo mencionamos que la letra “A” en SMART corresponde a “Asignado”, hay versiones modernas del acrónimo que incorporan un concepto más ligado a la rendición de cuentas. Para que un objetivo sea “alcanzable”, su responsable o el equipo a cargo debe tener la habilidad de conseguirlo. Si quieres hacer crecer una lista de correo en mil suscriptores, asegúrate de que ese número esperado tenga algún cable a tierra.
En otras palabras, el concepto “alcanzable” es para hacer un “chequeo de realidad”. Dicen en Hubspot que uno de los errores habituales al formular objetivos alcanzables es fijar metas imposibles. “Sí. Siempre debes apuntar a mejorar. Pero alcanzar metas completamente inalcanzables puede desviarte y dificultar el seguimiento del progreso”.
Si eres tú el que establece el objetivo, puedes saber las limitaciones que te rodean. Pero si el objetivo viene definido por otras personas, puede haber complicaciones. “Asegúrate de comunicar cualquier restricción con la que puedas estar trabajando. Incluso si no puedes cambiar el objetivo final, al menos puedes dar a conocer tu posición (y cualquier posible obstáculo) por adelantado”, escribe Kat Boogard.
4. Relevancia (o realismo)
La búsqueda del “realismo” de un objetivo ya puede estar incorporada en el concepto anterior: si es posible alcanzarlo. Por eso, en las formulaciones modernas del modo SMART se habla con más frecuencia de “Relevancia” para esa letra “R”. Es decir, qué tan alineado está el objetivo con tu marca o negocio.
En Compose.ly plantean este ejemplo. Quieres aumentar tus ingresos, por lo que decides establecer como objetivo un crecimiento de tu marca en seguidores de redes sociales. Una pregunta que te permitiría saber si ese objetivo en redes está alineado con tu negocio sería: “¿El crecimiento en redes sociales desembocará en más ingresos?”
Si la respuesta es afirmativa, entonces tu objetivo cumple con el criterio de la relevancia. Como esa existen muchas preguntas que pueden servir de guía. En Mindtools sugieren otras interrogantes:
- ¿Esto parece valer la pena?
- ¿Es el momento adecuado?
- ¿Coincide con otros esfuerzos/necesidades?
- ¿Soy la persona adecuada para alcanzar este objetivo?
- ¿Es aplicable en el entorno socioeconómico actual?
Al usar el concepto de relevancia el objetivo se vincula a los propósitos de la organización. Pero si usas el concepto de realismo del acrónimo SMART original, el objetivo puede ligarse a tus propias circunstancias. Por ejemplo: ¿tengo el tiempo para concretar el objetivo? ¿O los recursos? ¿O el conocimiento?
En Project Smart mencionan que si el objetivo excede estas cualidades, puedes fragmentarlo en tareas más pequeñas con su propio objetivo y su propia pregunta: “¿si no logré concretar este objetivo en el tiempo asignado, qué cambios debo hacer para lograrlo?”.
5. Ajustado en el tiempo
Un objetivo SMART ajustado en el tiempo te mantiene en el calendario, dicen en HubSpot. “Mejorar un objetivo es genial, pero no si lleva demasiado tiempo. Adjuntar plazos a tus objetivos ejerce una saludable dosis de presión sobre tu equipo para lograrlos. Esto te ayuda a lograr un progreso constante y significativo a largo plazo”.
Para definir ese marco de tiempo puedes intentar responder algunas preguntas que se sugieren en Mindtools y en Atlassian:
- ¿Qué puedo hacer en los siguientes seis meses?
- ¿Qué puedo hacer en las siguientes seis semanas?
- ¿Qué puedo hacer hoy?
- ¿Cuál es tu horizonte de tiempo?
- ¿Cuándo empezará a trabajar el equipo?
- ¿Cuándo deberían terminar?
En ese sentido, la delimitación de plazos es clave. Como plantean en Hubspot, uno de los errores más recurrentes es decir: “Aumentaremos nuestra base de suscriptores este año”, mientras que un objetivo SMART sería aún más específico: “En el tercer trimestre de este año deberemos llegar a la meta de mil suscriptores de nuestra lista de correo”.
Ejemplos de objetivos SMART en el marketing de contenidos
Establecer objetivos SMART para tu estrategia de contenidos requerirá observar y analizar tus KPI, propósitos y métricas pertinentes. La frecuencia de esta revisión dependerá de los lineamientos de tu organización y, también, del objetivo que estés definiendo.
Un ejemplo de objetivo SMART en marketing de contenidos puede responderse en base a los cinco criterios del acrónimo. Tomemos esta idea de SMA Marketing:
- Específico: “Escribe y publica un artículo SEO a la semana. Usa una lista de verificación para asegurarte de que no estás dejando fuera ningún elemento de optimización”.
- Medible: Registrar KPI: usuarios, sesiones, clics, etc.
- Alcanzable: “Utiliza un calendario de contenidos y un software de gestión de tareas para asegurarte de que tienes tiempo en tu calendario para cada artículo”.
- Relevante: “Revisa tu contenido de mejor rendimiento. Compara tu sitio al de competidores y revisa si te falta contenido que puede servir mejor a tu audiencia”.
- Ajustado en el tiempo: “Programa cada artículo para la fecha indicada”.
En HubSpot podrás revisar otros ejemplos de objetivos SMART para casos concretos como “tráfico de un blog”, “reproducciones de video de Facebook”, “suscripciones de correo” y otras ideas que puedes tomar de referencia para tu propia formulación de objetivos.
Críticas al método SMART
Hemos revisado cómo los objetivos SMART pueden aportar claridad y dirección para tu equipo. Esta práctica puede ayudarte a alcanzar esas metas. Un estudio en 2015 demostró, por ejemplo, que un 76 por ciento de los participantes que escribieron sus objetivos, sus acciones y llevaron un registro de progreso, lograron sus objetivos, un 33 por ciento más que quienes no los pusieron por escrito.
Sin embargo, la implementación de un mecanismo de articulación de objetivos puede generar también efectos indeseados.
Estas son algunas críticas de los objetivos SMART que deberías considerar:
- Pueden ser rígidos, afectan la creatividad y podrían no ser útiles para objetivos de largo plazo (Mindtools).
- Este modo puede generar una “adicción por resultados” que desanime a individuos y equipos, generando una confusión identitaria y fracasos (Wisestep).
- Al enfocarte en los objetivos SMART puedes invisibilizar otras áreas de tu organización, además de fundir a tu equipo con la presión (Forbes).
- Escribir objetivos con este modo puede consumir demasiado tiempo para tu equipo (monday.com).
Finalmente, en este artículo de Lei Wang —una aventurera transcontinental— se establecen seis factores complejos de la cultura de objetivos SMART, entre los cuales podemos destacar:
- Este modo puede generar focos demasiados estrechos (pensar en un solo objetivo).
- Medir el éxito con un objetivo SMART puede afectar la moral de tu equipo
- Pensar en plazos de 90 días es propio de Wall Street, no de tus clientes o audiencia.
“Perseguir un sueño y cumplir su mayor propósito requiere una visión amplia, que va mucho más allá de la inmediatez del próximo objetivo SMART”, escribe Lei Wang. “Los objetivos inteligentes pueden servir como puntos de control en tu viaje para mantenerlo en el camino hacia el éxito. Es importante medir el progreso por el crecimiento y el esfuerzo también, porque es el crecimiento y el aprendizaje en el camino lo que tiene más valor”.
