Creatividad, productividad y valoración de marca son los conceptos en donde la IA está cambiando el juego y donde la industria puede sacar provecho.
Por Felipe Lemunguir
Basta poner un pie en Las Vegas para encandilarse. Con el resplandor de las luces, los hoteles colosales y el ritmo frenético. En mi caso, también por el espectáculo gigantesco que se erige en torno a la tecnología: tuve el privilegio de asistir al Re:Invent 2023 —evento de Amazon Web Services (AWS) en el que anuncian sus nuevas tecnologías y donde se realizan cientos de charlas para especializarse en ellas— que este año reunió a más de 50 mil personas en torno a la inteligencia artificial y fui testigo de cómo esta revolucionaria tecnología está cambiando el mundo.
Durante el último año, hemos sido cómplices del despertar de la IA generativa, una fuerza capaz de condensar el tiempo, transformando horas en instantes, con su habilidad para resumir, crear y simplificar. Por lo mismo, el impacto es astronómico en el ámbito empresarial, donde la creatividad, productividad y eficiencia se abren a un sinfín de posibilidades.
La cantidad de conocimientos en Re:Invent era enorme y a ratos abrumadora, pero al igual que a la hora de extraer oro de un río, traté de tamizar con entusiasmo para descubrir lo más valioso, y lo obtuve en aquellas sesiones en que aprendí cómo la IA generativa está redefiniendo el Marketing.
Potenciando la valoración de marca
Un hallazgo clave para 2024 es la habilidad de esta tecnología para transformar el desarrollo de productos y la percepción de marca, permitiendo acortar la brecha en cómo una marca quiere ser percibida y cómo realmente lo es gracias al análisis de datos masivos.
En la charla ‘Impulsar la innovación en publicidad y marketing con IA generativa’, Pau Montero, CTO de Launch Metrics, desplegó ante nosotros un mapa hacia el futuro: una plataforma de rendimiento de marca alimentada por IA, un compendio de software y datos al servicio de más de 1.200 clientes. Esta herramienta no solo lanza campañas y amplifica alcances, sino que también mide y evalúa el desempeño con una envidiable precisión.
En un mundo saturado de preguntas sobre la percepción de marca, donde los focus groups y estudios de mercado son el camino para encontrar respuestas, esta tecnología de IA se presenta como un simplificador magistral.
Este software es capaz de identificar tendencias emergentes en línea y luego enlazarlas con las marcas. Se toman unos siete millones de documentos al día, de distintas fuentes, noticias en línea, conversaciones en redes sociales y otros lugares, y se procesan para así detectar las marcas de las que se está hablando, o los productos o industrias. El programa luego fragmenta esa información, se vuelve a procesar e identifica los conceptos más útiles para cada marca, el sentimiento detrás y finalmente todo se procesa para que la IA generativa entregue una narración y una historia para la marca.
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El poder de la automatización
Y en otra sesión, ante una audiencia de 200 individuos, se desgranaron dos conceptos: la habilidad de la IA para aportar creativamente y la capacidad para realizar tareas mecánicas pero esenciales.
En esta sesión –a cargo de Oscar Cediel, Product Marketing Manager de AI y Machine Learning de AWS, y Mike Miller, Director de AWS Products– se desplegaron ante nosotros las estadísticas reveladoras del estudio MIT Technology Review 2023: el 45% de los encuestados celebró cómo la IA reduce las tareas tediosas, mientras que un 88% testificó un salto en productividad y calidad de trabajo gracias a la inteligencia artificial.
¿Cómo? Con el desarrollo de modelos de lenguaje a gran escala (LLM), como el famosísimo ChatGPT, que tienen cientos de miles de millones de parámetros, la capacidad es extensa y se pueden obtener resultados de alta calidad, muy personalizados y atractivos.
Los oradores de esta sesión entregaron una clave para sacar el máximo provecho a la hora de ser creativo: dar instrucciones precisas, claras y complejas, especialmente porque los LLM lo permiten y es esencial para hacer la diferencia.
“Tienes que ser claro y explícito con el LLM, darle instrucciones como si le estuvieras dándoselas a un pasante sobre cómo hacer su trabajo en tu empresa”. Esa analogía de Miller es perfecta y se puede aplicar en distintos momentos: a la hora de generar contenido atractivo y original para blogs, redes sociales o incluso campañas publicitarias; de diseñar por completo una campaña de marketing; al momento de generar ideas innovadoras para nuevos productos y servicios; o incluso para analizar los datos y pedirle que perfeccione el enfoque de una estrategia.
Lo que parece una odisea tecnológica, es en realidad algo más simple: instruir, observar, contextualizar y perfeccionar. La IA, como un aprendiz digital, se pliega a nuestras demandas, ajusta su tono y analiza críticamente su obra, ofreciendo un abanico de alternativas. Pero aquí es donde brilla la esencia humana, pues es gracias al toque humano donde el trabajo encuentra el mejor resultado.
Todos pueden construir aplicaciones
Por el lado de la productividad, los expositores de AWS enseñaron cómo utilizar Party Rock (que temporalmente es gratis), una plataforma donde se puede desarrollar una aplicación para lo que sea y eso encendió algunas chispas en mi mente: puedes construir, por ejemplo, tu aplicación generadora de contenido, que escriba textos descriptivos para cada producto, que genere contenido para las redes sociales, que entregue recomendaciones de SEO para optimizar las publicaciones, que de opciones de títulos, y lo que quepa en la imaginación. Cada ítem tiene una casilla específica para hacer modificaciones de todo tipo, desde el modelo de IA a elegir como el tono, y eso lo hace increíble.
La gran revelación es que, contrariamente al temor común, la IA no quita, sino que potencia el trabajo, agregando velocidad y calidad. A diferencia del encandilamiento de las luces de Las Vegas, la verdadera magia de esta tecnología emerge cuando los equipos se capacitan y permiten guiar estas tecnologías a su servicio y así obtener resultados sobresalientes.
