Consejos y recomendaciones para escribir este documento breve que resume los principales objetivos y metas del plan de marketing.
En nuestra guía para escribir un plan de marketing, el primer elemento, el esencial, el insustituible, es el resumen ejecutivo. ¿Qué se necesita para escribirlo?
Partamos de esta base: los ejecutivos no tienen tiempo. Según un estudio de Harvard Business Review, los CEO gastan un 72% de su tiempo de trabajo en reuniones y un 61% en interacciones cara a cara. Solo el 15% de su tiempo queda en llamadas telefónicas o lectura de documentos.
Por estos motivos el resumen ejecutivo de tu plan de marketing debe ser claro, directo y capaz de captar la atención en cuestión de minutos. Su función es transmitir la esencia del plan de marketing de manera eficiente y atractiva.
En este documento revisaremos algunas definiciones para entender el concepto del resumen ejecutivo, pondremos la lupa en tres de sus características, y finalizaremos con cuatro recomendaciones para su escritura.
Arrancamos.
¿Qué es el resumen ejecutivo en el plan de marketing?
Veamos algunas definiciones:
- “Un resumen ejecutivo es una breve descripción general de un documento profesional más extenso, como un plan de negocios, una propuesta o un informe” (HubSpot).
- “Piensa en el panorama general y resume la totalidad de tu plan de marketing, conectándolo con los objetivos comerciales y de marketing que más importan a los ejecutivos” (Reforge).
- “La extensión y el alcance de tu resumen ejecutivo variarán según el documento que estés resumiendo, pero en general un resumen ejecutivo puede tener entre una y dos páginas” (Asana).
Esta es una pequeña muestra de las definiciones de lo que implica un resumen ejecutivo. Después de leer una docena de artículos con sus propias propuestas, acá en el Lab cocinamos una definición propia:
“El resumen ejecutivo en un plan de marketing es una síntesis breve que presenta los objetivos, estrategias y metas clave del plan. Su propósito es ofrecer una visión clara y concisa para que los lectores comprendan los puntos esenciales sin profundizar en todos los detalles. Es una herramienta clave para asegurar que todos los involucrados estén alineados con las expectativas y decisiones estratégicas”.
Considera que este documento debe servir tanto para fines internos como externos. En Reforge lo plantean mejor en estos términos: “Un plan de marketing eficaz puede parecer complejo sobre el papel, pero los mejores profesionales del marketing lo hacen sencillo a los ojos de las partes interesadas”.
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Tres características del resumen ejecutivo de un plan de marketing
Ya hemos mencionado que en general el resumen ejecutivo de un plan de marketing es breve, de una o dos hojas.
Pongamos la lupa sobre tres de las dimensiones que hemos señalado sobre el resumen ejecutivo.
Descripción general y concisa
El resumen ejecutivo proporciona una visión general del plan de marketing, resumiendo los aspectos más importantes del documento. La idea es ofrecer una comprensión rápida y clara de los puntos clave sin necesidad de leer el documento completo.
En Business.com usan este ejemplo: “Este plan se presenta para la empresa XYZ, que vende widgets para la industria de TI. Hemos creado un nuevo widget para la industria de la salud, y nuestro plan de marketing mostrará que tenemos una oportunidad única para expandirnos a un nuevo mercado”.
Objetivos y estrategias principales
Incluye una descripción de los objetivos de marketing y las estrategias principales. Esto permite a los lectores entender cuáles son las metas del plan y cómo se planea alcanzarlas.
En GrowThink ponen este ejemplo: “Si tu objetivo de marketing es aumentar el conocimiento de la marca en un 10% en el próximo trimestre, uno de tus objetivos podría ser aumentar el tráfico del sitio web en un 20% a través de la publicidad en las redes sociales”.
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Audiencia objetivo
El resumen ejecutivo está diseñado para captar la atención de los lectores clave (ejecutivos, inversores, etc.) y facilitarles la comprensión de la propuesta sin necesidad de profundizar en detalles complejos.
Como todo en el marketing, siempre debes tener a tu audiencia en mente. En HubSpot proponen un par de preguntas para guiar este punto: “¿A quién va dirigido este documento? ¿Quién leerá este resumen ejecutivo y qué quiere saber?”
Consejos para preparar el mejor resumen ejecutivo de tu plan de marketing
- Escribe el resumen ejecutivo al final. Este documento es una introducción, pero también una recapitulación. “Una vez que tienes toda la información para tu plan de marketing puedes decidir qué es lo más importante de incluir en el resumen”, dicen en Business.com.
- Evita el lenguaje complejo. Por eso, no uses términos técnicos o de nicho. Tampoco uses frases cliché. “Tu resumen ejecutivo es un documento que cualquier persona debería poder leer y comprender, desde los colaboradores del proyecto hasta los ejecutivos”, recomiendan en Asana.
- Pruébalo. No te remitas a decir algo: aporta evidencias. “Concluye con hechos que respalden las metas y objetivos de tu plan de marketing. No basta con decir que vas a hacer algo; muestra cómo lo harás”, proponen en GrowThink.
- Apóyate en los datos. Y en tus datos. El resumen ejecutivo puede tener un tono más emocional que el resto del plan de marketing, pero debes sustentarlo. “Incluso si alguien no se conmueve por tu historia, es difícil argumentar en contra de los hechos y las cifras que respaldan tu caso”, dicen en Hubspot.
¿Buscas ejemplos de resumen ejecutivo de planes de marketing? Revisa la amplia biblioteca que tienen en Examples.com, donde encontrarás más de 15 plantillas para que tomes inspiración.
