Internet es un pozo inagotable de contenidos. Una cifra que refleja la magnitud: cada mes en WordPress se publican más de 70 millones de posteos de blog, una cifra que puede ser aún más alta si consideramos que esta es solamente una de las plataformas para hacerlo. Con tanto contenido dando vuelta, la reutilización es una táctica clave para ahorrar tiempo, recursos y energías de tu estrategia de marketing de contenidos.
La reutilización puede tener muchas caras, desde actualizar contenido con nueva información hasta reempaquetar lo que tienes en un formato que antes no existía y que hoy está marcando tendencia.
En este artículo te presentaremos todo lo que necesitas saber para adoptar la reutilización de contenidos como parte de tu estrategia. Para eso definiremos qué se entiende por reutilización, qué beneficios concretos puede aportarte y cuáles son las prácticas más recurrentes para darle valor renovado, especialmente en términos de SEO, a las piezas que ya fueron creadas y que buscan una segunda vida.
Qué debes entender al hablar de reutilizar contenido
Partamos con la definición. En el mundo del marketing de contenidos se habla del concepto en inglés “repurpose”, cuya traducción es “reutilización”.
Puede que te topes con otros conceptos que adoptan otros adjetivos pero que apuntan en la misma dirección. Por ejemplo, “reciclaje de contenidos”, que incorpora ese aroma a sustentabilidad que puede ser beneficioso para tu organización.
Veamos algunas definiciones comunes de la reutilización de contenidos:
- Es cuando descubres un nuevo uso para el total o una parte de tu contenido existente. Esto puede implicar cambiar el formato. Por ejemplo, de un video a un posteo de blog (Ahrefs).
- Permite alcanzar nuevas audiencias con pocos recursos, si se lo compara con la creación de contenidos desde cero (ClearVoice).
- Puede incluir el republicar, retuitear o volver a compartir cualquier contenido previo, a través de tus distintos canales (Zoho).
La reutilización de contenidos puede operar en dos momentos. Si está integrada en tu estrategia de creación puede ser un paso o etapa ineludible para pensar distintas salidas y adaptaciones de formato para la pieza de contenido que estás elaborando, maximizando su visibilidad y versatilidad.
Pero la reutilización de contenidos también es una táctica clave para dar una segunda vida a aquellas piezas que publicaste en el pasado y que hoy pueden beneficiarse de tu curva de aprendizaje en torno a diferentes dimensiones, desde la optimización para SEO hasta la automatización o la adopción de formatos que antes no tenían popularidad.
Una última aclaración antes de seguir avanzando: la reutilización de contenidos es diferente de la práctica conocida como “article spinning”, que básicamente consiste en la aplicación de pequeñas modificaciones, como cambios de palabras u oraciones, para crear una serie de variaciones que parecen nuevas piezas pero que no aportan nada distinto a su versión original.
💌 Un boletín para mentes fanáticas y entusiastas del marketing de contenidos
¿Quieres recibir recursos, tendencias e ideas sobre marketing de contenidos para aplicar en tu trabajo? Suscríbete para recibir el boletín quincenal del Lab.
Qué beneficios aporta la reutilización de contenido
En un artículo previo mencionamos cómo la llamada “actualización de contenido útil” de Google, correspondiente a agosto de 2022, considerará la calidad y valor de todo un sitio web para rankear una pieza de contenido.
Si en tu sitio web conviven contenidos exhaustivos y de alta calidad con otras piezas que no aportan valor, tienes dos alternativas para beneficiarte de la actualización del motor de búsqueda de Google: eliminar aquello que no aporta nada o mejorar lo que ya tienes. La reutilización de contenidos es una de las tareas ineludibles para poder cumplir con esta nueva medida de Google.
Dice Neil Patel que existe una preocupación en el mundo del marketing en torno a la reutilización de contenidos. En particular, un problema: existirían penalizaciones de Google para el llamado contenido duplicado. En su visión, no existe nada parecido a una penalización por esto. Sí existe, sin embargo, para el “article spinning” que describimos anteriormente.
Es más, dice Neil Patel, la reutilización es una práctica deseada para aumentar el conocimiento de tu marca. “Experimentar con la reutilización del contenido existente en infografías y videos puede ayudarte a obtener más acciones en las redes sociales. Todos sabemos que esto es bueno para tu estrategia de marketing de contenidos”, escribe.
En el blog de Ahrefs describen tres argumentos de por qué deberías pensar en reutilizar tu contenido:
- Es eficiente. No siempre hay que crear contenido desde cero. Si te has esforzado en crear una pieza, agrega energía para mantener su vigencia.
- Te permite llegar a audiencias que prefieren otros formatos. Si has construido tu estrategia en torno al texto, puedes también probar suerte en otros lenguajes, como el sonoro, audiovisual o infográfico.
- Le da una nueva oportunidad a tu contenido. Ahrefs menciona cómo un artículo de 2017 sobre SEO se convirtió, dos años después, en un hilo de Twitter.
“El descubrimiento de contenido es un problema perpetuo. Si sus publicaciones no se rankean en Google, las posibilidades de que sean ‘redescubiertas’ son bajas. Pero probablemente sigan siendo buenas piezas de contenido. Simplemente están poco visibilizadas”, escribe Si Quan Ong.
Además, existen otros beneficios colaterales. Un artículo reutilizado puede obtener nuevos enlaces entrantes; es decir, ser una pieza de referencia que otras páginas alrededor de la web están enlazando. Los enlaces entrantes o backlinks son un factor determinante que Google utiliza para determinar la autoridad de un sitio web.
Formas de reutilizar tu contenido de blog
La mayoría de los sitios que presentan guías para reutilizar contenido empiezan con el formato más clásico: el posteo de blog. Si en el pasado has trabajado en profundidad tus piezas escritas tienes una excelente base sobre la que puedes volver a trabajar para darle una nueva vida.
Un posteo de blog puede “resucitar” de diferentes formas. Veamos algunas alternativas que puedes explorar:
- Incorpora nueva información. Idealmente, enfócate en aquellos posteos que sean “evergreen”; es decir, que hayan envejecido bien. Como dicen en seo.co, “tu contenido debe estar vivo”. Y la forma de hacerlo es actualizando y renovando con la nueva información que surja sobre el tema del posteo de blog. Tu aspiración es devolverle relevancia entregando una mirada fresca.
- Reutiliza en redes sociales. En este ámbito las posibilidades son múltiples. Podrías fragmentar un posteo y darle nueva vida como hilo de Twitter (Ahrefs). Selecciona fragmentos o citas que puedan ser compartidas en redes visuales (seo.co y Semrush). Usa imágenes antiguas como fondos, agrupa contenido generado por usuarios, repostea contenido de otras redes y crea nuevas infografías (Hubspot).
- Traduce a otro lenguaje. Y publica nuevamente en tu sitio, pero en otro formato que refresque el contenido. Prueba leyendo un artículo antiguo que se convierte en un podcast, facilitando la experiencia de consumo mientras tu audiencia hace otras cosas (seo.co). O transforma el contenido en una infografía (ClearVoice), formato que puede ser más efectivo “si el material de origen es lo suficientemente denso”, dice Sam Edwards. También puedes convertirlo en un video, o viceversa (Ahrefs).
Una estrategia que puede darle un segundo “aire SEO” a tus artículos consiste en elegir una pieza escrita que aborde un tema en profundidad y fragmentarla en capítulos. Intenta publicar esos capítulos por separado en otros sitios web, como “guest posts” o posteos de invitado.
En Ahrefs llaman a esta práctica la “técnica de astillado”. Para poder identificar sitios web interesados en tus publicaciones puedes usar un explorador de contenido, el tipo de herramientas que es clave para la investigación de palabras o keywords para SEO y que te permite entender mejor tu entorno.
Pero ten en consideración que la “técnica del astillado” no consiste únicamente en publicar lo que ya tienes en tu sitio (eso sería contenido duplicado); en su lugar debes aportar nueva información o incorporar perspectivas actualizadas para que ese guest post tenga relevancia y valor.
Otras piezas de contenido que puedes reutilizar
Tus artículos extensos o guías en profundidad pueden tener una segunda vida como libros impresos o digitales. Este producto derivado estará íntimamente amarrado a la publicación original. Si mantiene su espíritu y texto inicial, puede ser descargado como contenido gratuito, pero si deseas actualizar e incorporar más valor, considéralo como una oportunidad para monetizar un activo.
Toma el ejemplo de Dareen Rowse que en su publicación ProBlogger armó una serie llamada “31 días para construir un mejor blog”. Al recibir buena retroalimentación, Rowse empaquetó la serie en en un ebook que empezó vendiendo en 30 dólares y que hoy es también un curso virtual que se comercializa por casi 100 dólares.
Todo tu contenido sonoro o audiovisual puede pasar a formato texto. Al hacer este traspaso te aseguras de disfrutar de los beneficios SEO que puede tener la incorporación de texto para ese tipo de piezas. Eso sí, este ejercicio de traducción de formatos no puede quedar solamente en la transcripción de lo que están en audio o video. “Resalta los puntos clave, organiza el contenido en diferentes secciones y borra cualquier cosa irrelevante”, recomiendan en Contently.
Tanto el audio como video puede dividirse para ser compartido como clip en redes sociales. Para Instagram puedes crear audiogramas usando herramientas como Headliner. El video de breve duración es uno de los formatos más fuertes de 2022, así que aprovecha ese impulso para incursionar en plataformas como TikTok.
Finalmente, considera el valor de otras actividades que pueden ser traducidas y reutilizadas. Por ejemplo, participaciones de miembros de tu equipo en webinars o presentaciones de diapositivas para comunicación interna o externa.
Un webinar es una instancia versátil y productiva para reutilizar contenido. En Hubspot sugieren tres pasos: transcribir la actividad, convertir esa actividad en un posteo de blog y, finalmente, extraer el audio para crear un episodio de podcast. Estas prácticas no solamente ayudan a mejorar la visibilidad de tu marca: también son excelentes iniciativas para mejorar la accesibilidad de tus piezas de contenido.
