Youtube, podcast y contenido sonoro: más que un coqueteo

Cuándo YouTube nació el año 2005 su objetivo era convertirse en la versión audiovisual de otras plataformas de contenidos que eran populares por entonces. Por ejemplo, este artículo del periódico USA Today menciona que por esos años la aparición de sitios para publicar videos era una respuesta a espacios cómo Flickr o Shutterfly, que se dedicaban al rubro de las fotografías. 

Pero en pocos años Youtube instaló su gran elemento diferencial y que ha sido la garantía de su éxito: la posibilidad de incorporar publicidad en los videos. 

Acá en el Laboratorio de contenidos de marca hemos publicado artículos sobre cómo optimizar el SEO de videos en YouTube y cuáles son las tendencias para creadores audiovisuales. Sin embargo ahora queremos hacer un cruce que en los orígenes de esta plataforma parecía improbable: su consolidación como un espacio para publicar contenido sonoro. 

Hoy Youtube ha crecido para posicionarse como un actor relevante en el ecosistema del contenido de audio. Para eso, observaremos su evolución como plataforma multifacética, además de la consolidación de dos factores relevantes para quienes crean contenidos: el ser descubiertos y que exista la posibilidad de monetizar.

Empecemos con un poco de historia.

El rol de Youtube en la industria del podcast

La relación de Youtube con el contenido sonoro y los podcast es, podríamos decir, bastante fortuita.

Los orígenes de Youtube están anclados a una tendencia de mediados de la década de los 2000: el contenido generado por usuarios, también conocido como UGC por su sigla en inglés. La masificación de internet móvil y la sofisticación de los teléfonos crearon un caldo de cultivo para invertir el rol pasivo de las audiencias en el antiguo sistema de medios de comunicación. 

Ya por el año 2006, Jay Rosen, académico de NYU, comenzaba a hablar de “la gente antes conocida como la audiencia”. Youtube era eso: un repositorio de videos amateurs, sin posproducción ni alardes de grandeza. Una remembranza de aquellos programas de televisión noventeros que recopilaban videos caseros con caídas o situaciones inesperadas. El primer video de la plataforma fue subido por uno de sus co-fundadores, Jawed Karim, y su título resumía el carácter rutinario y cotidiano de su contenido: “Yo en el zoológico”.

Cuando Google compró Youtube el 2006, varias cosas cambiaron, principalmente la expansión de su modelo de negocios y la diversificación de su contenido, desde la música y los trailers de películas hasta noticias, documentales y transmisiones en vivo. Al contenido generado por usuarios le llegó compañía.

Porque en Youtube cualquier cosa que puede ser empaquetada en un archivo de video tiene la posibilidad de alcanzar una audiencia inmensa. Así, el contenido sonoro también ha aprovechado ese impulso y ha colonizado su propio espacio en la plataforma. 

Según un estudio de mercado de la firma Cumulus que se publicó en mayo de 2022, YouTube ya sería la plataforma más popular para podcast. Ese sitial puede que esté en disputa dependiendo de quién hace la medición (en otras investigaciones spotify lleva la delantera). Pero lo más interesante es que la plataforma obtuvo esa porción del mercado sin esforzarse verdaderamente, apuntando a dos posibilidades muy seductoras para quienes crean contenido: que sea “descubrible” y que pueda ser monetizado.

Si bien el encaje de Youtube con el contenido sonoro surgió inesperadamente, desde 2022 la plataforma decidido tomarse en serio el sitial que ha alcanzado. Para eso concretó tres medidas: 

  • Contrató a un líder de podcast para dirigir estratégicamente los esfuerzos en este ámbito.
  • Ofreció cifras cercanas a los USD $300.000 para que podcasters populares crearán versiones audiovisuales de sus programas. 
  • Y lanzó una página de podcast que están fase beta, lo que ayuda a la “descubribilidad”

Revisemos, entonces, cómo ha funcionado esta última medida.


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El impacto de Youtube en la descubribilidad de podcasts

Uno de los desafíos más grandes que tienen los podcasteros es lograr que su contenido sea descubierto por la audiencia. Y en el contexto actual de supremacía de las redes sociales son los algoritmos los que deciden el grado de visibilidad del contenido digital.

Sin embargo, actualmente son otros los mecanismos que las personas emplean para llegar a nuevo contenido sonoro. Según la Encuesta Pod 2022, de la organización latinoamericana Podcaster@s, en Chile dos de cada tres personas descubren nuevos podcast gracias a redes sociales como Twitter, Instagram o Facebook. Otros mecanismos son las recomendaciones de amigos, con un 63%, o las recomendaciones que se hacen en otros podcast, con un 48%.

Esa misma investigación revela que nueve de cada diez personas en Chile usó Spotify en el último mes para escuchar un podcast, lo que contrasta con los datos de Cumulus. Pero el segundo lugar es para Youtube, con un 30% de las preferencias. Lo sorprendente es que en 2017, cuando se hizo la primera edición de la Encuesta Pod, Youtube ni siquiera apareció dentro de las menciones. Así se refleja su irrupción en los hábitos de consumo de las audiencias.

Hay un elemento diferencial que hace de Youtube una plataforma para el audio distinta a los sospechosos de siempre, como Spotify. No se trata solamente de un sitio para ver videos: es, sobre todo, un gran buscador de contenido, probablemente el tercer motor de búsqueda más grande después de sus hermanos mayores: Google y Google Images.

Esa característica —la búsqueda— está enlazada con otra: las recomendaciones. El algoritmo de Youtube conoce tus preferencias: qué videos buscas, qué videos reproduces, por cuánto tiempo los ves, si comentas algo o le das “me gusta”. Toda esa información alimenta una fórmula que, como si fuera una receta, cocina un menú ajustado a tus intereses. Si eres un usuario que depende de esa maquinaria para descubrir nuevas cosas, Youtube te servirá para descubrir nuevos podcast; y si eres un creador buscando conectar con audiencias específicas, también.

“Puede ser noticia vieja para las personas inmersas en el negocio del audio, pero vale la pena repetirla: la distribución de videos puede ser el futuro del crecimiento de la audiencia de los podcasts”, dice Caila Litmann de Sounds Profitable, una newsletter sobre el negocio del podcast.

Hay argumentos para apoyar esa afirmación. El estudio de Cumulus que mencionamos anteriormente reveló que al expandir la definición de audiencia de podcast desde personas que “escuchan” a personas que “ven”, aumentó el tamaño de esa audiencia en un 10 %. Y ese perfil de auditor está más presente en quienes empezaron a escuchar podcast en el último año. Dos datos más de Cumulas:

  • 27% prefiere Youtube para consumir podcast
  • 6 de cada 10 auditores ahora dicen preferir podcast con video.

No entraremos en el debate sobre si un podcast empaquetado en video sigue siendo podcast (para eso existen foros en Reddit o hilos de Twitter que abordan el tema). Lo que sí queremos constatar es que las plataformas no solo visibilizan el contenido, sino que también lo moldean.

La monetización de videos en Youtube es el mejor ejemplo de eso.

El rol de Youtube en la monetización de podcast

Para que un canal pueda monetizar sus videos en Youtube —lo que se conoce como Programa para Partners— existen tres requisitos a cumplir. Primero, debe sumar más de mil suscriptores; segundo, debe acumular más de cuatro mil horas de reproducción de su contenido; y tercero, tener enlazada una cuenta de Google AdSense. Una vez que superas esa barrera, tus videos pueden desplegar distintos tipos de anuncios.

Hay una forma en la que Youtube utiliza el Programa para Partners para moldear el contenido en su plataforma. Cada video monetizable puede exhibir publicidad antes y después, pero solamente los videos que superan los ocho minutos de duración pueden insertar publicidad durante la reproducción (mid-roll). Así, Youtube entrega estímulos para que los creadores de contenido produzcan videos de una determinada extensión.

Esta es una buena noticia para los podcast, especialmente los de larga duración. Según la Encuesta Pod 2022, ante la pregunta “qué duración ideal debería tener un episodio de podcast”, las personas priorizan dos rangos de tiempo: un 33% prefiere de 16 a 30 minutos y otro 33% menciona de 46 a 60 minutos. Los formatos breves, de 6 a 15 minutos, no concitan mucho interés y solamente son mencionados por un 6%.

Además, un 36% de los auditores en Chile dicen que es “Bastante probable” o “Muy probable” que escuchen —es decir, no adelanten— un aviso publicitario en un podcast, comportamiento que podría trasladarse, también, a quienes escuchen contenido sonoro en la plataforma de videos.

Durante 2021, Youtube generó ingresos publicitarios por USD $28,8 mil millones y un 55% de eso —alrededor de USD $15 mil millones— se fue a los bolsillos de creadores que forman parte de su Programa de Partners. Ese porcentaje no ha sido igualado por ninguna otra plataforma, ni siquiera TikTok, por lo que en agosto de 2022 Youtube decidió expandir el Programa de Partners a contar de enero de 2023 e incluir la monetización del formato Shorts, que apunta a la audiencia de videos verticales cortos.

Otra jugada de youtube para estimular la creación de videos de determinadas características.

Los cruces entre ser youtuber y podcaster

En noviembre de 2022 Youtube publicó “Podcasting on Youtube”, una guía sobre buenas prácticas, tips y recomendaciones sobre lo que ha funcionado en su plataforma en ese formato. Se trata de un documento exhaustivo que abarca dimensiones como el branding de un canal, la creación de miniaturas de video y analíticas.

La apuesta de Youtube no es que los canales podcasts suban videos estáticos para privilegiar la experiencia sonora de su contenido. Lo que Youtube busca es que quienes producen podcast piensen en versiones audiovisuales de su contenido sonoro. 

Hay dos cifras que buscan persuadir a los creadores:

  • Un 80% de los videos más vistos en Youtube tienen un anfitrión en cámara.
  • Aquellos videos que tienen un anfitrión en cámara obtienen hasta dos veces las visualizaciones de un video estático.

Según Laurie Clarke de The Guardian, “tarde o temprano las plataformas tienen la tendencia a canibalizar las características de otras plataformas”. Ejemplos hay por docenas: las historias de Instagram que se “inspiraron” en Snapchat” o los Spaces de Twitter que se “inspiraron” en Clubhouse. Cada adopción conlleva una transformación de la característica original, adaptada a los usuarios y sus hábitos en la plataforma.

Con el podcast en Youtube puede ocurrir algo así. Ya sucede con el formato de conversación que incluye video. Parte del éxito de Joe Rogan se construyó en Youtube gracias a los capítulos completos de su show y los extractos de sus entrevistas. Cuando Spotify compró el podcast de Rogan —por, se dice, más de USD $200 millones—, el acuerdo estipuló que debía dejar de publicar sus capítulos completos en Youtube, no así los extractos.

Porque Spotify también quiere aprovechar el impulso de Youtube en el mundo del podcast. En abril de 2022 la plataforma sueca anunció la introducción de Video Podcasts para creadores de contenido. La jugada de spotify tiene cuatro características:

  • Al ser un nuevo formato puede atraer a nuevas audiencias.
  • Le da opciones a la audiencia: ver o escuchar.
  • Amplifica el contenido, ya sea que produces audio o video.
  • Y abre nuevas vías de monetización: suscripciones y publicidad.

Es interesante cómo en la sección de preguntas frecuentas, la respuesta a la pregunta “¿Por qué Spotify está agregando video?”, se lee: “Ya sea escuchando un álbum recién lanzado o buscando un nuevo podcast, el mundo viene a Spotify para descubrir cosas. Al agregar videos, nos aseguramos de que, independientemente de lo que alguien esté buscando, pueda encontrarlo en Spotify”.

Suena sospechosamente parecido a Youtube, ¿no?

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