Descubre qué son las tracking cookies, cómo funcionan y su impacto en la publicidad y privacidad online de los usuarios.
Que sí, que no, que nunca te decides… Después de varios años en los que anunció y anticipó que eliminaría las tracking cookies, Google se ha retractado y ha dado pie atrás.
Según W3Techs, aproximadamente un 41% de todos los sitios web usan tracking cookies para registrar la actividad online. Se trata de un componente básico de la funcionalidad de los sitios web y de la experiencia de usuario. Y que, pese a lo que sucede hoy, no tiene un origen como herramienta de marketing.
¿Qué son las tracking cookies de Google? ¿Qué función cumplen? ¿Por qué son tan relevantes para la industria de la publicidad y del marketing? ¿Y qué fue lo que pasó con Google, los reguladores y la industria del marketing? En este artículo te lo explicamos.
Arrancamos.
¿Qué son las tracking cookies?
Para entender qué son las tracking cookies, veamos algunas definiciones de terceros:
- “Las cookies de seguimiento son pequeños archivos de texto que los sitios web colocan en el navegador de un usuario para recopilar datos sobre sus actividades en línea” (Cookiebot).
- “Las cookies permiten a cada sitio web reconocer al usuario como la misma persona que ya visitó el sitio con anterioridad” (Zeropark).
- “Las cookies son pequeños archivos que los sitios web guardan en tu computador cuando tu navegador realiza una solicitud de página, imagen, descarga o cualquier otro dato” (Malwarebytes).
Estas definiciones comparten varios elementos: recopilar datos, seguimiento, navegador, usuario.
Veamos cómo se conecta esto con la definición que Google hace de las cookies:
“Las cookies son pequeños fragmentos de texto enviados a tu navegador por un sitio web que visita. Ayudan a que el sitio web recuerde información sobre tu visita, lo que puede facilitar la visita al sitio nuevamente y hacer que sea más útil para ti. Tecnologías similares, incluidos los identificadores únicos utilizados para identificar una aplicación o un dispositivo, las etiquetas de píxel y el almacenamiento local, pueden realizar la misma función”.
Ok, adaptemos estas definiciones para el mundo del marketing y de la publicidad, y quedémonos con esta definición que hacemos acá en el Lab: “Una tracking cookie es un pequeño archivo de texto que los sitios web almacenan en el navegador del usuario para recopilar datos sobre su comportamiento en línea. Estas cookies permiten a las empresas hacer un seguimiento y analizar la actividad del usuario, personalizar anuncios y mejorar la experiencia del usuario en futuras visitas”.
¿Cómo funcionan las tracking cookies y por qué son importantes?
Ya entendemos que las tracking cookies son pequeños archivos de texto que cada sitio web coloca en el navegador del usuario para recopilar datos sobre su actividad en línea.
Definamos algunas cosas más para entender su funcionamiento:
- Cada cookie asigna un identificador único al usuario, permitiendo que los sitios web lo reconozcan y diferencien de otros usuarios.
- Las cookies de primera parte (first-party) son establecidas por el sitio web que visitas.
- Las cookies de tercera parte (third-party) son creadas por servicios externos o anunciantes.
- Las cookies de tercera parte pueden rastrear las actividades del usuario en diferentes sitios web. Es lo que se conoce como seguimiento cruzado o cross-site tracking. Por eso si haces una búsqueda en Mercado Libre después te puede aparecer una publicidad en Instagram sobre ese producto o esa plataforma.
- Las cookies pueden almacenar distintos datos, como la ubicación geográfica, el historial de navegación o las especificaciones del dispositivo del usuario.
Pensemos en un ejemplo hipotético. Por ejemplo, una fábrica de galletas que vende a través de su sitio web. Si tiene tracking cookies activadas, estas pueden recordar el historial de navegación del usuario. Por ejemplo, qué galletas revisó o cuáles agregó al carrito de compra. De esta forma, la fábrica de galletas puede saber cuáles son los intereses y productos relevantes para ese usuario en particular.
¿Cómo nacieron las tracking cookies?
Básicamente, por un tema de comodidad.
En sus inicios, internet no era un entorno muy amigable para registrar el comportamiento de un usuario. La web, por decirlo de alguna forma, “no tenía memoria”.
Thomas Baekdal lo explicaba así: “Antes de las cookies, la web era únicamente un lugar donde se podía buscar información en una página. Escribías una URL o hacías clic en un enlace y luego veías lo que había en esa página. Pero ni el navegador ni el servidor tenían idea de quién eras o qué habías hecho antes”.
En 1994, un programador llamado Lou Montulli creó las cookies con un objetivo en mente: que las personas pudieran agregar un producto a un carrito de compra de un e-commerce. Al año siguiente Montulli patentó la tecnología de las cookies y pronto fue implementada en el navegador Internet Explorer de Microsoft.
Esta fue la primera vez en la historia de internet en que los datos de un sitio web podían ser almacenados de forma segura en el computador del usuario. Pero esto tuvo un costo. Como escribió John Schwartz en The New York Times en septiembre de 2001: “Darle a la web una memoria tuvo como costo la privacidad de sus usuarios”.
Como las cookies actuaban detrás de escena, la privacidad online se convirtió en un tema relevante. Su objetivo inicial no era para fines publicitarios.
¿Existe una tensión entre el uso de cookies y la privacidad del usuario en internet?
Respuesta corta: sí.
La tensión entre las cookies y la privacidad del usuario surge porque las tracking cookies recopilan y almacenan datos personales sin que los usuarios siempre sean conscientes de ello.
En países o zonas donde la legislación es más débil no existen advertencias sobre el uso de cookies cuando un usuario ingresa a un sitio. En cambio, si entras a un sitio web europeo, donde hay una mayor regulación al respecto, los mensajes o ventanas emergentes para que autorices o rechaces el uso de cookies es mucho más evidente que en otros continentes.
Como estas pequeñas piezas de código permiten a los sitios web rastrear el comportamiento en línea, esto ha despertado una preocupación sobre la invasión de la privacidad. Según Harvard Business Review, la falta de transparencia en el uso de datos ha generado desconfianza entre los consumidores y algunos autores, como Shoshana Zuboff, ya hablan de un “capitalismo de vigilancia”.
Además, PrivacyEnd destaca que, aunque las cookies mejoran la experiencia del usuario, también plantean serias cuestiones éticas y legales sobre el control y la protección de datos personales.
Estos argumentos y estas discusiones deben estar sobre la mesa de discusión cotidiana de la industria del marketing y la publicidad, ya que en la gestión de estos datos y en su buen uso se juega la credibilidad y prestigio de la actividad.
¿Por qué son importantes las cookies para la industria del marketing y publicidad?
Las cookies desempeñan un papel crucial en el ecosistema del marketing y la publicidad digital. Estas pequeñas herramientas permiten a las empresas recopilar datos valiosos sobre los usuarios, lo que facilita la creación de estrategias de marketing personalizadas y efectivas.
Según un estudio de Adobe, el 75% de los especialistas en marketing utilizan cookies para realizar un seguimiento de los comportamientos de los usuarios y ajustar sus campañas en consecuencia. Y el 45% de estas personas gasta al menos la mitad de su presupuesto en campañas y otras activaciones basadas en cookies.
Una de las principales ventajas de las cookies es la capacidad de ofrecer anuncios dirigidos. Al rastrear la actividad en línea de los usuarios, las empresas pueden identificar sus intereses y necesidades, y presentarles anuncios relevantes. Este enfoque aumenta significativamente las tasas de conversión, ya que los usuarios son más propensos a interactuar con contenido que les resulta interesante y útil.
Además, las cookies permiten a las empresas medir la eficacia de sus campañas publicitarias. Mediante el seguimiento del comportamiento de los usuarios después de ver un anuncio, los especialistas en marketing pueden determinar qué estrategias funcionan mejor y ajustar sus tácticas para optimizar los resultados. Hay numerosos artículos (como este de Forbes, este de Market Bridge y este de ChannelMix) que debaten cómo monitorear un ROI en un mundo sin cookies.
Las cookies también juegan un papel vital en la mejora de la experiencia del usuario. Al recordar las preferencias y comportamientos pasados (por ejemplo, la preferencia de idioma), los sitios web pueden ofrecer una experiencia de navegación más personalizada y fluida. Esto no solo mejora la satisfacción del usuario, sino que también aumenta la probabilidad de que los usuarios regresen al sitio en el futuro.
El último anuncio de Google sobre tracking cookies (julio, 2024)
Hagamos un poco de memoria.
En 2020 Google anunció un plan para descontinuar las cookies, inicialmente alrededor del año 2022. Esta medida iba en sintonía con las nuevas corrientes de protección de datos y privacidad de los usuarios en internet.
Google propuso un reemplazo de las cookies, un modelo llamado Federated Learning of Cohorts (FLoC), que disminuiría la cantidad de datos registrados por cada usuario. En 2021 Google postergó la implementación del modelo FLoC.
Después, Google se centró en Privacy Sandbox, un proyecto para eliminar “gradualmente” la compatibilidad de las cookies de terceros y “reducir” el seguimiento entre sitios y aplicaciones. Privacy Sandbox debía reemplazar las cookies en el tercer trimestre de 2024.
Pero pero pero… saltamos a julio de 2024 y Google anuncia que, después de una testear sus nuevos modelos con actores relevantes de la industria, ha decidido apostar por un nuevo modelo. Un modelo en el que las cookies no desaparecen.
Esto dice el anuncio de Anthony Chavez, de Privacy Sandbox de Google: “Proponemos un enfoque actualizado que eleva la elección del usuario. En lugar de dejar de usar las cookies de terceros, introduciremos una nueva experiencia en Chrome que permite a las personas tomar una decisión informada que se aplica a través de su web navegando, y podrían ajustar esa elección en cualquier momento”.
Como explican en Social Media Today, la decisión de Google respondería a presiones de órganos regulatorios que han planteado su preocupación sobre cómo estos cambios podrían afectar la industria del marketing.
“Esto significará que muchas personas de la industria pueden respirar aliviadas al no tener que implementar todos los nuevos sistemas y procesos para facilitar el seguimiento de datos. Las cosas seguirán cambiando, por supuesto, pero al menos por el momento, el statu quo seguirá siendo el mismo en el espacio de los datos”, dice SMT.
En resumen
Las tracking cookies son una herramienta fundamental en el ecosistema digital, permitiendo a las empresas recopilar datos valiosos sobre los usuarios para mejorar la personalización de anuncios y la experiencia en línea. Aunque su uso ha generado debates sobre la privacidad, su relevancia en el marketing y la publicidad sigue siendo indiscutible. Con el reciente anuncio de Google de mantener las tracking cookies, es crucial que tanto empresas como usuarios comprendan su funcionamiento y las implicaciones para el futuro de la publicidad digital. La industria debe seguir adaptándose y buscando un equilibrio entre la efectividad de las campañas publicitarias y la protección de la privacidad del usuario.
