Reforge siempre nos sorprende con alguna idea que nos hace temblar la cabeza. Ahora publicaron un informe que dice que en vez de usar embudos de crecimiento hay que adoptar el bucle de crecimiento.
Como no entendimos nada entre uno y otro, leímos el reporte, lo destilamos y te lo presentamos acá de forma amena y digerible. Porque así como creemos que nos servirá en nuestro trabajo acá en el Lab, también te servirá a ti y a tu equipo.
Acá vamos.
Primero, ¿qué es un embudo de crecimiento?
Un embudo de crecimiento es una estrategia que guía a los usuarios desde su primer contacto con una marca hasta que se convierten en clientes leales. El embudo tiene etapas con tácticas específicas para atraer y mantener clientes.
Uno de los embudos más conocidos es el AARRR, creado hace más de una década por Dave McClure, un inversionista y emprendedor conocido por fundar 500 Startups, hoy 500 Global, una firma de capital de riesgo que invierte en emprendimientos de todo el mundo.
El embudo AARRR lleva ese nombre porque cada letra representa una etapa en el ciclo de vida de un cliente:
- Adquisición (Acquisition): cómo los usuarios descubren tu producto o servicio. Las métricas para esta etapa podrían ser la tasa de clics (CTR) o las conversiones de anuncios.
- Activación (Activation): la primera experiencia positiva del usuario con tu producto o servicio. Una tasa de registros o de retención son métricas que podrían medirse en esta etapa.
- Retención (Retention): cómo logras que los usuarios vuelvan y utilicen tu producto con reiteración. Por ejemplo, midiendo la tasa de abandono (churn)o la tasa de retención.
- Referencias (Referral): cuando los usuarios recomiendan tu producto o servicio a otras personas. Por ejemplo, midiendo un Net Promoter Score (NPS) o los referidos.
- Ingresos (Revenue): cómo generas ingresos a partir de tus usuarios. Para eso puedes medir los ingresos por usuario (ARPU) o el valor del tiempo de vida del cliente (LTV).
Tradicionalmente, un embudo de crecimiento ha sido la respuesta más recurrente para responder a una pregunta: ¿cómo crece tu producto o servicio?
Sin embargo, en Reforge creen que el embudo ya no es el mejor modo de responder esa pregunta, por tres problemas específicos.
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Los tres problemas de los embudos de crecimiento
Los autores del informe de Reforge no desmerecen los atributos y beneficios de los embudos de crecimiento, como el modelo AARRR.
“Era un gran punto de partida”, advierten. “Pero este marco hoy tiene más de 11 años y desde entonces hemos aprendido una enormidad sobre cómo los productos más vendidos crecen”.
Según Reforge, hay tres problemas con los embudos de crecimiento.
1. Los embudos crean silos estratégicos
Por ejemplo, si te pones a testear muchos canales al mismo tiempo para ver si el producto funciona. “Esto genera silos para la estrategia de producto y de adquisición”, dicen. El equipo de marketing hace su plan y luego el equipo de producto hace su plan y así sucesivamente.
Esto genera que los canales controlen el producto, y se debe adaptar al canal, no al revés.
“Producto, canales y monetización deben ser pensados en conjunto (…) pero el embudo de crecimiento conduce a que muchos equipos los aborden como silos”.
2. Los embudos crean silos funcionales
Las compañías estructuran sus equipos de acuerdo con las etapas del embudo. El equipo de marketing se encarga de la adquisición, el de producto observa la retención y el de ventas supervisa los ingresos.
El problema es que cada equipo tiene su propia métrica para esa etapa del embudo. Es optimizar lo propio para deteriorar lo ajeno. Por ejemplo: el equipo de marketing suma muchos usuarios de baja calidad para cumplir la meta, pero eso afecta la retención.
3. Los embudos operan en una sola dirección
Si pones recursos en la parte superior del embudo, obtendrás más en la parte inferior. “No existe un concepto de cómo reinvertir lo que sale en la parte inferior para tener más en la parte superior que alimente el crecimiento en el tiempo”.
En otras palabras: no hay efecto compuesto.
Si los embudos de crecimiento generan estos problemas de aislamiento, desconexión e insostenibilidad de las operaciones, ¿qué se puede hacer?
En Reforge proponen usar un loop de crecimiento.
¿Qué es un bucle (loop) de crecimiento?
“Los productos de más rápido crecimiento se representan mejor como un sistema de bucles, no de embudos”, dicen en Reforge.
Esto porque un bucle o loop es un sistema cerrado donde las entradas a un proceso generan más de una salida para reinvertir nuevamente en las entradas.
Y, en ese sentido, un bucle de crecimiento puede servir para distintos tipos de procesos de creación de valor: nuevos usuarios, eficiencia, usuarios recurrentes, etc.
La mejor forma de explicar cómo funciona un bucle es con un ejemplo real. Así funciona el bucle de crecimiento de Pinterest:
- El usuario se registra (o vuelve).
- La plataforma activa al usuario con contenido específico o relevante.
- El usuario guarda o repostea contenido ya existente, lo que entrega señales a Pinterest.
- Pinterest distribuye ese contenido a buscadores.
- Otro usuario encuentra el contenido en un buscador y se registra (o vuelve).
¿Por qué este modelo es más eficiente para generar crecimiento? Dos razones serían la explicación.
Las dos razones que explican la eficiencia de los bucles de crecimiento
La primera razón que expone el equipo de Reforge tiene que ver con la reinversión de resultados. En ese sentido, un bucle proporciona un “crecimiento compuesto sostenible”.
Esto se da porque un bucle de crecimiento te obliga a responder la siguiente pregunta: “¿Cómo lleva una cohorte de usuarios a otra cohorte de usuarios?”.
La segunda razón es que los bucles son más defendibles. ¿Por qué? Porque un bucle combina los modos de trabajo conjunto de monetización, producto y canal.
“Como resultado, terminan siendo más específicos para su producto y empresa, lo que los hace más difíciles de replicar para otros”, explican.
En otras palabras: si tu táctica no es específica de tu producto o servicio, será fácilmente replicable por otros.
El bucle de crecimiento cambiará tu forma de trabajar
Básicamente, por tres motivos:
- Cambio de perspectiva. El enfoque de crecimiento cambia al considerar los bucles, integrando adquisición, producto y monetización en un sistema en lugar de silos, como ocurre con los embudos.
- Decisiones de inversión. Se priorizan las inversiones que generan crecimiento a largo plazo en lugar de beneficios inmediatos (¿qué prefieres: 500 usuarios nuevos una semana y luego nada, o un crecimiento sostenido y lento? En Reforge dicen que ojalá elijas la segunda opción).
- Organización de equipos. Se fomenta la colaboración entre equipos multifuncionales para mejorar el resultado global del bucle.
El desafío, una vez que empiezas a incorporar los bucles de crecimiento, es traducir este marco para que se integre a un modelo de crecimiento cuantitativo que te ayude a “comunicar, priorizar, hacer apuestas estratégicas, establecer objetivos e impulsar tu hoja de ruta de métricas”.
Si quieres ver siete para desarrollar una estrategia de crecimiento, revisa este otro artículo de Reforge.
