¿Necesitas claridad para poder priorizar tus negocios y sus productos?
No se diga más: hablemos de la Matriz BCG.
También conocida como la matriz de crecimiento y participación de mercado, este marco de gestión existe hace más de 50 años, fue desarrollado por una empresa consultora estadounidense y en su momento de más impacto fue usada por ¡la mitad! de las compañías que estaban en el ranking Fortune 500.
En este artículo haremos una introducción a la matriz, explicaremos cómo es su aplicación práctica y finalizaremos hablando de sus limitaciones y consideraciones críticas.
Acá vamos.
La historia de la Matriz BCG
La consultora Boston Consulting Group es la creadora de la Matriz BCG.
Antes de convertirse en CEO de BCG, Alan Zakon delineó y luego refinó, junto a sus colegas, esta tabla que define los niveles de rentabilidad de los negocios.
En 1970, el fundador de BCG, Bruce Henderson, popularizó la matriz en su ensaño The Product Portfolio, un texto que puedes leer acá y que dice:
“Para tener éxito, una empresa debe tener una cartera de productos con diferentes tasas de crecimiento y diferentes cuotas de mercado. La composición de la cartera es una función del equilibrio entre los flujos de efectivo. Los productos de alto crecimiento requieren insumos de efectivo para crecer. Los productos de bajo crecimiento deberían generar un exceso de efectivo. Ambos tipos son necesarios simultáneamente”.
Actualmente, la Matriz BCG es un elemento central de las estrategias de negocio que se enseñan a nivel universitario.
Qué es concretamente la Matriz BCG
Como ya explicamos, la matriz BCG es un marco de gestión que ayuda a las empresas a decidir cómo priorizar sus diferentes negocios. Es un modelo para revisar el portafolio de productos y decidir en qué invertir, en qué desarrollar y en qué hay que discontinuar.
“La matriz traza las ofertas de una empresa en una matriz de cuatro cuadrados, donde el eje Y representa la tasa de crecimiento del mercado y el eje X representa la cuota de mercado”, explican en Investopedia.
Algunos de sus aspectos clave son:
- Priorización de negocios: la matriz BCG ayuda a las empresas a priorizar sus unidades de negocio según su cuota de mercado y tasa de crecimiento.
- Cuatro Cuadrantes: la Matriz clasifica los negocios en distintos símbolos —interrogantes, estrellas, vacas y mascotas— que representan distintos grados de rentabilidad (ya explicaremos en qué consiste cada uno).
- Asignación de recursos: al situar cada negocio en un cuadrante de la matriz, las empresas pueden enfocar recursos donde generan más valor y recortar pérdidas en otros.
- Ventaja competitiva: este marco se basa en la idea de que el líder del mercado tiene una ventaja de costes sostenible que otros no pueden igualar.
“La matriz revela dos factores que las empresas deben tener en cuenta a la hora de decidir dónde invertir: la competitividad de la empresa y el atractivo del mercado”, dicen en la consultora BCG.
¿Qué significa cada cuadrante de la Matriz BCG?
Veamos cada símbolo.
Estrellas
Acá se sitúan los productos con alta tasa de crecimiento y alta participación en el mercado. Requieren inversión para mantener el crecimiento.
Vacas lecheras
Un cuadrante para identificar los productos consolidados que tienen alta participación en el mercado, pero con baja tasa de crecimiento. Son productos que generan flujo de efectivo estable.
Interrogantes
Son aquellos productos con alto crecimiento, pero baja participación en el mercado. Las empresas deben invertir en estas “interrogantes” dependiendo de sus posibilidades de convertirse en “estrellas”. Requieren análisis y estrategias específicas.
Mascotas (o perros)
Son productos o negocios de bajo crecimiento y baja participación en el mercado. Las empresas deberían descartarlos.
“El valor del producto depende enteramente de si una empresa es capaz o no de obtener una cuota de liderazgo en su mercado antes de que el crecimiento se ralentice”, explican en la consultora BCG. “Con el tiempo, todos los productos se convertirán en vacas lecheras o mascotas. Las ‘mascotas’ son innecesarias; son evidencia del fracaso en obtener una posición de liderazgo o en salir y reducir las pérdidas”.
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Cómo usar la Matriz BCG
Al ser una herramienta de planificación estratégica, la Matriz BCG ayuda a analizar el potencial de crecimiento y la cuota de mercado de los productos de una empresa.
Para eso debes dividir los productos en cuatro categorías según su tasa de crecimiento y su participación relativa en el mercado.
Como explicamos en el apartado anterior, cada categoría (o cuadrante) implica una estrategia diferente para maximizar el retorno de la inversión.
En Smart Insights sugieren algunos pasos para poder usar la Matriz BCG:
- Identificar los productos y el mercado. Definir qué productos o unidades de negocio se van a analizar y cuál es el mercado de referencia. Se pueden usar datos históricos, proyecciones o estimaciones para obtener la información necesaria.
- Calcular la tasa de crecimiento y la participación relativa. Se debe calcular la tasa de crecimiento del mercado o la industria y la participación relativa de cada producto o unidad de negocio. La participación relativa se obtiene dividiendo la cuota del producto entre la cuota del competidor con mayor participación en el mercado.
- Ubicar los productos en la matriz. Se debe asignar cada producto o unidad de negocio a uno de los cuatro cuadrantes de la matriz según su tasa de crecimiento y su participación relativa. Los productos que tengan una tasa de crecimiento superior al 10%, se ubicarán en la parte superior de la matriz, mientras que el resto se encontrarán en la franja inferior. Los productos que tengan una participación relativa superior a 1, se ubicarán en la parte derecha de la matriz, mientras que el resto se encontrarán en la franja izquierda.
- Definir la estrategia para cada producto. Se debe determinar la estrategia más adecuada para cada producto o unidad de negocio según su posición en la matriz. Las estrategias posibles son: invertir, cosechar, mantener o desinvertir. Se debe tener en cuenta el ciclo de vida del producto, la rentabilidad, el riesgo y los objetivos de la empresa.
Lo particular de esta Matriz, agregan en Smart Insights, en que no solo se puede usar con productos o negocios. Por ejemplo, puede servir para detectar el retorno de inversión de los distintos canales de difusión de una estrategia de marketing.
Limitaciones y desventajas de la Matriz BCG
Pese a sus atributos, la Matriz BCG tiene sus limitaciones.
Revisemos algunas:
- Es solo una herramienta de decisión. Eso implica que no contempla todos los factores que una empresa puede enfrentar, como las contingencias (Investopedia).
- Cuota de mercado. La matriz enfatiza en este aspecto como reflejo del éxito, pero puede que haya otros elementos en juego (Asana).
- No refleja todo el mercado. Al calificar a las empresas como “alto” y “bajo”, las empresas intermedias quedan fuera de la ecuación (Investopedia); además, puede llevar a ignorar actores muy pequeños que pueden crear una disrupción, como en el área tecnológica (Asana).
En sus aspectos más operacionales, en HubSpot recuerdan que la implementación de la Matriz BCG supone una inversión de tiempo y trabajo que debe ser calculada: desde recopilar información y producir reportes acuciosos hasta un análisis del mercado y obtención de información sobre la competencia, que no siempre es fácil de conseguir.
