El año 2016 Dmitry Shishkin estaba cocinando algo fascinante.
En su papel de editor de desarrollo digital de la BBC World Service, Shishkin pronto sacaría del horno una nueva perspectiva para entender a las audiencias en un ecosistema —el digital— que cada vez cambiaba más con la irrupción de las redes sociales.
El dilema al que se enfrentaba Shishkin era claro. La mayoría de los medios digitales estaban subiéndose al carro de las noticias de último momento, una tendencia que estaba afectando el tráfico de la BBC en sus más de 40 sitios que distribuyen información internacional en otros idiomas distintos al inglés.
Pero Shishkin, con su perspicacia y comprensión del panorama mediático, sabía que al entregar breaking news solamente se satisfacía una necesidad de las personas.
Había que ampliar el entendimiento del comportamiento de las audiencias.
El dilema de las noticias de último momento
Su intuición es que había más en la relación entre los medios y su audiencia que simplemente mantenerlos actualizados. Para eso investigó y reconoció que las personas tienen una variedad de necesidades cuando se trata de consumir contenido, y que satisfacer solo una de estas necesidades no era suficiente.
Esta comprensión fue el catalizador que llevó a Shishkin a desarrollar un enfoque más holístico y centrado en el usuario para la creación de contenido.
“La mayoría de las salas de redacción todavía piensan que ‘actualízame’ es la necesidad más importante, pero a través de los datos hemos visto que si comienzas a abordar las otras necesidades de manera regular, creces“, dijo a fines de 2018 en el Google News Innovation Forum.
“Los mercados son bastante diferentes”, agregó, “hay mercados de querer y mercados de necesidad, pero ahora es genial ver que los periodistas no solo están presentando la historia, sino también las necesidades de los usuarios que aplicarán”.
Las seis necesidades de los usuarios
Gracias a la investigación interna de la BBC, Shishkiny su equipo pudieron identificar y sistematizar seis necesidades de los usuarios:
- Actualízame
- Dame perspectiva
- Edúcame
- Mantenme a la moda
- Diviérteme
- Inspírame
Esta fue la versión 1.0 del modelo de necesidades de la audiencia.
La expansión del modelo de necesidades de los usuarios
Con el tiempo, otros medios incorporaron este enfoque y obtuvieron aprendizaje validado, por lo que en 2023 se pudieron incorporar dos necesidades más (y una modificación) en un modelo 2.0 que ha llevado adelante la empresa Smartocto, en colaboración con Shishkin:
- Mantenme a la moda pasó a ser “mantenme enganchado”.
- Ayúdame.
- Conéctame.
“Para hacer justicia a todas las necesidades de los usuarios que han sido desarrolladas por varios medios en los últimos años, agregamos un anillo final al modelo madre, que contiene las necesidades específicas de la marca”, dicen en Smartocto.
Hoy el modelo de necesidades de los usuarios se ha expandido y ha traspasado los umbrales de las salas de redacción y del periodismo. Son un marco para todos quienes trabajan en la creación de contenidos y quieren conectar de forma genuina con sus audiencias y comunidades.
¿Qué puedes publicar para cada necesidad?
Antes mencionamos las necesidades. Ahora les hincamos el diente un poco más:
Actualízame
Artículos que informan los hechos básicos de una noticia. Ejemplo: una visualización que dice quién ganó una elección, con citas, porcentajes y otros detalles.
Edúcame
Notas que explican un tema o evento complejo, con definiciones, listas o preguntas y respuestas. Ejemplo: una infografía que explica cómo funciona el proceso electoral, con un glosario de términos.
→ Relacionado: Una guía para que incorpores la infografía en tu estrategia de marketing de contenidos
Dame perspectiva
Contenidos que ofrecen opiniones y análisis de expertos sobre un tema, con diferentes puntos de vista y argumentos. Ejemplo: una columna de opinión que evalúa lo que significa una elección para los votantes o para las relaciones internacionales.
Diviérteme
Artículos que entretienen o divierten al lector, con algo curioso, gracioso o sorprendente. Ejemplo: un artículo que muestra las chaquetas coloridas que usó Angela Merkel en las cumbres de la UE.
Inspírame
Notas que dejan una buena sensación al lector, con historias de personas que logran algo significativo o soluciones positivas a los problemas. Ejemplo: una crónica que cuenta la historia personal de un activista social.
Ayúdame
Contenidos que ayudan al lector a actuar a nivel personal, con consejos prácticos, pasos a seguir o información útil. Ejemplo: un explicativo que muestra dónde y cómo votar, o qué aplicaciones usar para ello.
Conéctame
Artículos que conectan al lector con otras personas o ideas, con columnas, reportajes, entrevistas o anuncios. Ejemplo: una nota que busca voluntarios para las mesas electorales o que promueve la participación democrática.
Mantenme enganchado
Contenidos que mantienen al lector al día con las tendencias y las conversaciones, con reacciones, citas o redes sociales. Ejemplo: un artículo que habla de un debate que es tendencia porque alguien dijo algo polémico.
El impacto del modelo de necesidades de los usuarios en el tráfico
En una entrevista, Shishkin reveló que uno de los sitios internacionales de la BBC ofrecía un 70% de contenido sobre “actualízame”, pero eso solo reportaba el 7% del tráfico.
“Así que le decíamos a los equipos editoriales: si empiezas a crear contenido más inspirador o educativo, conectado con la agenda del día, crecerás”, cuenta.
En ese sentido, Shishkin sabe que para poder entender las necesidades de tu audiencia necesitas investigación y datos. No basta con las meras percepciones.
Y eso plantea otro desafío: “Obtener los datos no es un problema”, dice Shishkin. “Pero dar sentido a esos datos, y hacer un plan de acción de los datos que tienes, no es algo que se haga fácilmente o en lo que la gente esté capacitada”.
En FT Strategies llevaron a la práctica el modelo con un experimento en tres medios del Reino Unido. Para eso etiquetaron artículos de acuerdo con las distintas categorías de las necesidades de usuarios, durante dos o tres meses, o hasta que se publicaran sobre mil artículos, para tener relevancia estadística.
Los resultados fueron notables.
- El primer medio había publicado un 40% de artículos sobre “actualízame”, pero generaban solo el 7% del tráfico; mientras que los artículos de “diviérteme” representaban el 19% pero trajeron el 43% de las visitas.
- En el segundo medio la tendencia fue similar: una abundancia de noticias de último minuto, pero más visitas en los contenidos “edúcame” y “dame perspectiva”. Además, los artículos “edúcame” tuvieron en promedio 15 segundos más de permanencia que los de “actualízame”.
- En el tercer medio detectaron que el 96% de las suscripciones de pago fueron generadas por todos los artículos que no eran de último minuto. Ese dato es impactante para detectar las vías de conversión de usuarios.
Esto es una pequeña muestra del impacto del modelo de necesidades de los usuarios. Pregúntate cómo esta aproximación se puede incorporar también a una estrategia de marketing de contenidos y de qué forma las marcas pueden dialogar con sus audiencias en otros niveles y preocupaciones.
