A fines de agosto de 2023, el por entonces jefe del Laboratorio de Contenidos de Marca, Hernán López, me encomendó una tarea: ir a Valdivia a cubrir un encuentro de universidades que se realizaría en un espacio de cowork en Punucapa, en medio del bosque y de la lluvia.
Soy un santiaguino traspapelado en Temuco y no tenía idea de cómo llegar al cowork de Punucapa. Así que me contacté con Evelyn Silva, de la Universidad Mayor, para que me acogiera en el transfer que la llevaría a ella y a otros académicos hasta el lugar del encuentro.
Un lugar, debo decir, espléndido. En medio de la selva valdiviana, en la ribera oeste del río Cruces, dominado por el relajante sonido de la lluvia al caer en los árboles. Ese ambiente paradisíaco — y un menú con delicias de la zona— me ayudó a escribir sobre ese encuentro inédito de universidades.
La actividad en Punucapa fue una de las primeras aproximaciones del Laboratorio de Contenidos de Marca con el Consorcio Ciencia e Innovación para el Futuro, conformado por la Universidad Mayor, la Universidad de Atacama, la Universidad Autónoma y la Universidad de Tarapacá.
Es lo que hoy, al interior del equipo del Lab, llamamos Desafía, un proyecto que cumplió con nosotros su segundo año de vida y que continuará durante 2025 (acá debo agregar un emoji festivo 🥳).
Pero desde mi primera aproximación en Valdivia le perdí la pista a Desafía y me alegré de que renováramos nuevamente este proyecto. Así que importuné le escribí a mis colegas de equipo, Cristóbal Bley y Catalina Morales, para que me ayudaran a reconstruir los desafíos, productos y aprendizajes de este primer año con el Consorcio.
Esto es lo que me contaron.
Ok, pero ¿qué es Desafía?
Cierto, es necesario despejar esta duda.
Desafía es una iniciativa de divulgación científica del Consorcio Ciencia e Innovación para el Futuro, desarrollada por el Laboratorio de Contenidos de Marca de La Tercera.
Su objetivo es conectar a la academia con la industria tecnológica para promover la innovación, y para lograrlo se enfoca en desafíos globales. Por ejemplo, el cambio climático, la sostenibilidad a través de investigaciones científicas, el desarrollo de inteligencia artificial o el estudio de alternativas alimenticias innovadoras.
Para eso, Desafía genera contenidos en distintos formatos —texto, audio, video— para lograr una de las tareas más complejas: traducir el conocimiento científico-académico para que pueda llegar a audiencias masivas.
Pero, ¿cómo se llegó a esta definición?
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La definición de la estrategia
Todo empieza con un workshop.
Ahí el equipo del Laboratorio se reúne con los responsables de Desafía y establecen dinámicas para poder consolidar la estrategia, definir pilares de contenido, delinear los avatares y esbozar listas posibles temas a abordar.
Cristóbal Bley, líder de contenido de Desafía, me cuenta que al principio establecieron dos avatares para dirigir los contenidos. El primero se definió como un joven, curioso o curiosa, que tiene ansiedad respecto al futuro. Y el segundo estaba enfocado en empresarios o personas que participan de la industria.
Después de estas definiciones, empieza el vertiginoso recorrido. Así lo describe Catalina Morales, directora de cuentas del Laboratorios, la responsable de gestionar la relación entre la agencia —nosotros— y el cliente:
“Lo más desafiante de implementar en 2023 fue activar todos los derechos comprometidos en apenas tres meses. Durante la primera etapa, el enfoque estuvo más en la adaptación y el conocimiento estratégico que en la ejecución, algo completamente lógico dada la naturaleza del proceso”.
El workshop y esos meses iniciales son un periodo intenso que permite sentar los primeros ladrillos del edificio, pero que siempre admite una revisión o segunda lectura. Es lo que pasó durante el 2024.
Dice Cristóbal: “En el camino empezamos a reorientar un poco el contenido hacia el público interno de las universidades, ya sea estudiantes, profesores o investigadores”. Es decir, tuvieron que incorporar un tercer avatar.
Esto se dio porque dentro de las mismas universidades del Consorcio se generó más demanda por conocer el proyecto. “Fuimos cambiando o reorientando los contenidos de manera paulatina para que el público interno universitario se sintiera más parte del proyecto”, agrega.
El desafío de traducir la ciencia
Cada lunes del año, en la reunión semanal del Lab, yo escuchaba a Cristóbal y Catalina hablar de las tareas realizadas y las que se venían en el corto plazo para Desafía.
Pero otra cosa es que te expliquen concretamente el día a día.
Como líder de contenido, Cristóbal enfrentó un desafío de gran envergadura: sumergirse en el mundo de la ciencia, un ámbito que le interesaba pero que nunca había abordado de manera sistemática.
Su tarea no solo implicaba traducir conceptos complejos a un lenguaje cercano y comprensible, sino también adaptarse a los códigos formales para tratar con académicos de renombre. Lo define como un “desafío intelectual y profesional” que le permitió aprender mientras equilibraba la “máquina de contenidos” del proyecto.
“Traducir aquello que me respondían a un lenguaje que se pudiera entender, que fuera más o menos cercano y que funcionara en los temas” fue central para conectar con la audiencia, dice.
Pero también lo fue encontrar ritmo en un ecosistema que incluía artículos, videos, podcasts y conversatorios, todo desarrollado de forma simultánea. “Quizás lo más difícil fue agarrar ese ritmo y equilibrar la máquina de contenidos que estábamos desarrollando, porque eran varios contenidos distintos que se iban publicando al mismo tiempo”, recuerda.
Los resultados y números de Desafía
Desde 2023 el Laboratorio realizó los siguientes productos para Desafía:
✅ Desarrollo de sitio web, logo e identidad de marca de Desafía.
✅ 24 artículos en profundidad. Por ejemplo, este que invita a que conozcas tus microbios. O este que plantea que Arica puede convertirse en un polo de IA para Latinoamérica.
✅ 22 columnas de opinión de mujeres académicas e investigadoras del Consorcio. Algunas tienen títulos intrigantes, como esta: “El rescate del tomate perdido”.
✅ Nueve episodios del podcast OyeCiencia, que se enfoca en discutir temas críticos de la investigación académica con una perspectiva de género.
✅ Tres conversatorios denominados “Retos del futuro”. Como este en que se debatió cómo sacar la investigación de los laboratorios hacia la sociedad.
✅ Nueve video-perfiles de investigadores de las universidades del Consorcio. Como este de Estefanía Bonnail, una académica que busca limpiar y cuidar el agua en el norte.
✅ Once envíos de newsletter mensual.
Cristóbal me cuenta que hubo un contenido que generó controversia y que demuestra el impacto que la divulgación científica puede tener en el ecosistema digital.
Se trata de un artículo sobre comer insectos, que se enfoca en el trabajo de Daniel Trujillo, profesor e investigador de la Facultad de Ciencias Naturales de la Universidad de Atacama. El título es un torpedo de información y sorpresa: “El escarabajo atacameño que tiene el doble de proteínas que la vaca (pero una huella de carbono casi cien veces menor)”.
“El contenido generó una cantidad de reacciones inesperadas, muy agresivas algunas, y comentarios que llegaron a los 500 en Facebook, algo que ya no es tan común”, me explica Cristóbal.
Los aprendizajes
El impacto del artículo sobre el escarabajo atacameño fue más que un hito: se convirtió en un termómetro del éxito estratégico.
Para Cristóbal, demostró que es posible generar interacciones significativas con contenidos científicos y, al mismo tiempo, vincularlos con la contingencia “sin perder rigurosidad”.
Esa experiencia también reveló la importancia de la flexibilidad. El episodio de reformulación de los avatares, que mencionamos al comienza, fue síntoma de esto. Adaptarse a las necesidades del cliente es un desafío permanente.
Cristóbal dice que todo el proceso de Desafía lo llevó a descifrar los rígidos códigos científicos y transformarlos en historias cercanas y atractivas, encontrando narrativas detrás de datos, papers y nombres en latín.
Para Catalina, el aprendizaje en la gestión de cuentas siguió un patrón conocido, pero igualmente desafiante: “Anticiparse, mantener un paso adelante y guiar al equipo, mostrando con claridad tanto el camino como el objetivo al que queremos llegar”.
Eso se ha traducido en que por tercer año consecutivo el Laboratorio de Contenidos de Marca seguirá ejecutando el proyecto Desafía. “Esto demuestra que, como equipo, tanto cliente como agencia, hemos logrado superar nuestras propias expectativas”, me explica Catalina.
Entre ajustes estratégicos, nuevos enfoques y una constante exploración creativa, tanto Cristóbal como Catalina descubrieron que, en ciencia como en contenido, adaptarse es clave para conectar.
Créditos de Desafía
Cristóbal y Catalina son responsables primarios de Desafía, pero detrás hay un enorme equipo del Laboratorio de Contenidos de Marca que participa —y participó— en distintas áreas:
FASE INICIAL: Alejandro Trujillo, Felipe de la Fuente, Marcela Ceruti, Hernán López, Catalina Morales y Cristóbal Bley.
IMPLEMENTACIÓN: Catalina Morales, Cristóbal Bley, Valentina Marmie (diseño), Alex Acuña (desarrollo).
EQUIPO AUDIOVISUAL: Constanza Oetiker-Luchsinger, Ángel Quinteros, Óscar Teare, Alan Pedreros, Patricia Holmqvist (diseño), César Mejías (ilustraciones).
STREAMING: Ramón Araneda y cia
PRODUCT MANAGER: Daniela Palavicino
EQUIPO AUDIENCIAS: Iván Vega
PODCAST: Francisco Aravena y Michel Poblete
