Campañas de goteo (drip campaign): beneficios de usarlas y ejemplos para replicar

Imagina este escenario escalofriante: una persona llega a tu sitio web desde un buscador, encuentra lo que necesita, se inscribe para recibir tus novedades por correo y… lo único que recibe a cambio es un correo que dice “Suscripción exitosa”. 

Una oportunidad perdida. 

En un contexto de sobreabundancia de información y scroll infinito en las redes sociales, la comunicación por correo electrónico es una excelente oportunidad para establecer lazos sólidos y duraderos con tus clientes o audiencia. Y son las llamadas campañas de goteo (drip campaign) de correo las que pueden solucionar ese problema que describimos al comienzo. 

En un artículo previo explicamos por qué el mensaje de bienvenida de un newsletter es el mensaje más importante que puedes enviar. Las campañas de goteo, en cambio, son series automatizadas de correos que se envían basándose en acciones específicas de los usuarios, como suscripciones o compras previas, entre otros criterios.  

Estas campañas pueden resolver el problema de la sobrecarga informativa al proporcionar contenido relevante y oportuno que resuena con las necesidades individuales de cada suscriptor. 

En este artículo revisaremos concretamente: 

• Qué son las campañas de goteo 
• Cuáles son sus beneficios 
• Un flujo hipotético de campaña de goteo 
• Cómo configurar una campaña de goteo
• Los diferentes tipos de campañas de goteo
• Tres ejemplos de grandes marcas 

Arrancamos. 

¿Qué son las campañas de goteo?  

Las campañas de goteo son parte de un paraguas mayor: el marketing por goteo, una estrategia en la que se envía un flujo constante de material de marketing a los clientes durante un período de tiempo, como explican en Investopedia. 

Uno de esos canales para fortalecer relaciones es el correo electrónico. Entonces, cuando hablemos de campañas de goteo en este artículo, nos referiremos a ese canal en particular. 

Comencemos con algunas definiciones: 

• “Una campaña de goteo es una serie de correos electrónicos automatizados enviados a personas que realizan una acción específica en tu sitio web. Estos correos electrónicos se pueden personalizar y son una herramienta poderosa para nutrir y convertir a los clientes potenciales”, explican en Mailchimp. 
• “Las campañas de goteo son flujos de trabajo simples y lineales activados por acciones y comportamientos del usuario, fundamentales para la relación con el cliente y el marketing”, se describe en Mailup. 
• “Las campañas de goteo por correo electrónico consisten en una serie limitada y automatizada de mensajes enviados a los destinatarios durante un período predeterminado. Estos correos electrónicos se activan por acciones específicas del usuario, o por la falta de ellas”, detallan en Constant Contact. 

Aquí en el Laboratorio condensamos estas definiciones y las sintetizamos en la siguiente descripción: 

Las campañas de goteo son estrategias automatizadas de correo electrónico que se activan por comportamientos específicos de los usuarios, diseñadas para guiarlos a través de un proceso que culmina en una conversión o fidelización. Son más que simples correos; son conversaciones planificadas que construyen relaciones y valor a largo plazo. 

¿Qué valor tiene para una marca incorporar este tipo de automatizaciones en sus comunicaciones y flujos? Veamos algunas características. 

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Beneficios de las campañas de goteo 

La lista de beneficios de las campañas de goteo por correo es extensa y significativa. En el ámbito del marketing digital hay múltiples ventajas, muchas de las cuales están respaldadas por datos concretos: 

• Automatización eficiente. Las campañas de goteo permiten automatizar el proceso de seguimiento, asegurando que cada cliente reciba la atención necesaria sin requerir una intervención manual constante (Active Campaign). 
• Mayor engagement. Según estadísticas compiladas por Invescpro.com, los correos de bienvenida tienen 4 veces más aperturas y 5 veces más clics que los correos regulares de una campaña de correo (Email Octopus). 
• Aumento de clientes. El enfoque de las campañas de goteo puede consolidar la relación con los clientes. Hay datos que hablan de aumentos de hasta ¡451 por ciento! en clientes potenciales al introducir estas tácticas (ConvertKit). 
• Mejora en las ventas. El marketing por goteo puede ayudar a mejorar las ventas al convertir visitantes en compradores, aumentar las compras repetidas y reactivar a un público inactivo (Mailchimp). 
• Recordación. Según un estudio realizado con dos mil usuarios, más del 90 por ciento de los consumidores son proclives a comprarle a una empresa que los recuerda y reconoce (Mailchimp). 

Además, debes considerar que las campañas de goteo son automatizaciones que, si bien requieren ajustes, corren solas. Como dicen en ConvertKit, son “máquinas de marketing que trabajan a tiempo completo”, mientras tú y tu equipo se concentran en generar valor en otras áreas. 

¿Ves? No solo ChatGPT puede trabajar por ti. 

Un flujo hipotético de correos de una campaña por goteo 

Para explicar el flujo de una campaña de goteo a alguien con conocimientos básicos de email marketing, usaremos una situación hipotética: un hotel que quiere enviar correos a un huésped que ya reservó su estadía de vacaciones. 

Una secuencia de campaña de goteo sería así: 

1. Reserva confirmada. El huésped reserva una habitación y el hotel recibe sus datos de contacto. Asunto de correo: “Reserva confirmada”. 

2. Bienvenida. Se envía automáticamente un correo de bienvenida agradeciendo la reserva y proporcionando información útil. Asunto de correo: “5 cosas que puedes hacer en nuestro hotel”. 

3. Antes de la llegada. Unos días antes del check-in, se envía un correo recordatorio con detalles de la estancia, opciones de transporte y reporte del clima. Asunto de correo: “Así estará el clima durante tu estadía”. 

4. Durante la estadía. Se envían correos con recomendaciones personalizadas de actividades o servicios del hotel. Asunto de correo: “¿Aún no pruebas nuestra piscina?”. 

5. Después de la estadía. Tras el check-out, se envía un correo solicitando una valoración y ofreciendo promociones para futuras reservas. Asunto de correo: “¿Nos ayudas a mejorar?”. 

Cada correo es parte de una secuencia automatizada que se activa por la acción inicial de la reserva. Esto permite mantener al huésped informado y comprometido con el hotel, al tiempo que se le aporta valor. Además, se genera una secuencia cuya finalidad es que sea el mismo pasajero el que ayude a mejorar el servicio con su retroalimentación. 

Cómo configurar una campaña de goteo de email marketing 

En Mailchimp explican que para configurar una campaña de este tipo deberías seguir cinco pasos. 

Primero, elegir un activador. Puede ser una acción, como ingresar un producto al carrito de compra. O hacer una reserva en tu hotel. 

Segundo, identificar al público. Puede ser dependiendo del perfil que buscas potenciar: ¿el que agregó un producto al carro de compra o el que finalmente lo compró? Quizás necesites establecer una campaña para los “olvidadizos”. 

Tercero, crea mensajes para cada correo. Y Mailchimp sugiere que no sean largos, pero sí que estén alineados con tu marca. 

Cuarto, mide y ajusta. Revisa tus métricas para saber qué tipo de rendimiento tiene la campaña de goteo en ejecución. 

Y quinto, actualiza tus mensajes. Quizás ese correo de 2015 ya no es tan adecuado para el 2024. 

En Email Octopus sugieren esta secuencia simple. Por ejemplo, el activador es una nueva persona que se suma a la lista de correos. Inmediatamente se le envía un mensaje de bienvenida N° 1. Un día después recibirá un mensaje N° 2 con más información sobre el producto o servicio. Y una semana después de su registro se le enviará un correo N° 3 con un descuento u oferta disponible por tiempo limitado.

Ok, ¿pero en qué contextos debería usar una campaña de goteo por correo?

Hagamos zoom.

Los diferentes tipos de campañas de goteo 

El universo de posibilidades para las secuencias de bienvenida y los correos automatizados es inmenso. Después de revisar los ejemplos proporcionados por Mailchimp, Mailmunch, Email Octopus, ConvertKit y Constant Contact, creemos que estos son los seis tipos de campañas de goteo que deberías conocer para tu estrategia de email marketing y newsletters: 

• Bienvenida y onboarding. Clave para establecer una buena primera impresión y proporcionar información esencial. Ejemplos: Correo de bienvenida, secuencia de recursos y guías.  
• Recuperación de carritos abandonados. Vital para recuperar ventas potenciales perdidas. Ejemplos: Recordatorios de carritos, ofertas de descuento, CTA para finalizar la compra. 
• Retargeting y re-engagement. También conocidas como campañas de reactivación. Importantes para mantener la relación con clientes potenciales y suscriptores pasivos. Ejemplos: Emails de reenganche, incentivos personalizados, recordatorios basados en comportamiento. 
• Campañas basadas en eventos o fechas. Efectivas para personalizar la comunicación y mantener la marca en la mente del consumidor. Ejemplos: Correos de cumpleaños, aniversarios, eventos especiales. 
• Recopilación de feedback. Útil para obtener datos valiosos y mejorar la oferta. Ejemplos: Solicitudes de retroalimentación, encuestas de satisfacción. 
• Campañas de lanzamiento y renovación. Cruciales para generar expectativa y asegurar la retención. Ejemplos: Secuencias de lanzamiento de productos, recordatorios de renovación de suscripción. 

Tres ejemplos de correo en campañas de goteo 

Ace & Tate 

Esta marca de anteojos holandesa envía un correo de bienvenida que destaca dos atributos: envíos gratis y posibilidad de probar gafas antes de comprar. Incluso, si no te gusta el producto lo puedes devolver sin costo. El mensaje es minimalista, encabezado por un logo, fotografía promocional, un mensaje que invita a explorar su próxima colección y con las indicaciones para visitar sus tiendas. 

Mercado Libre 

Este es el correo automatizado de Mercado Libre cuando dejas un producto en el carrito y no concretas la compra. El mensaje te invita a finalizar el proceso, despierta la acción y crea un sentido de recordación. Esencial es el botón de “Continuar compra”, la acción más importante o el objetivo de este mensaje. También se destacan los beneficios de comprar: envío gratuito, distintos medios de pago, protección de la compra. 

Starbucks

Presta atención a este mensaje de cumpleaños que envía Starbucks. El asunto de correo es: “Abre en tu cumpleaños”, con el emoji de ????. El lenguaje del correo es amistoso y cercano. “Atenderte es una de nuestras cosas favoritas”. El regalo es que el cliente que está de cumpleaños puede disfrutar de un producto gratis de su elección. este correo es enviado dos días antes de la fecha de cumpleaños, como anticipación para que puedas agendar tu visita a una tienda y recibir tu regalo.