Descubre cómo Orange France usó VFX en la campaña “La Compil des Bleues” para destacar el fútbol femenino, logrando 15 millones de vistas.
Las jugadoras de fútbol alrededor del mundo reciben menos paga, tienen menos publicidad y generan menos interés del público si se las compara con su contraparte masculina. Una campaña de la empresa de telefonía móvil Orange France se propuso revertir esta situación.
Antes del inicio del Mundial de Fútbol femenino 2023 en Australia y Nueva Zelanda, Orange sorprendió con una campaña que puso sobre la mesa estos prejuicios que aún existen respecto al fútbol de mujeres. Con un giro… ¿qué pasa si una tradicional recopilación de goles no es lo que parece?
En este artículo desmenuzamos la campaña para entender su mensaje, qué técnicas se incorporaron en su realización y qué impactos tuvo.
¿Qué es Orange France?
Orange France es una empresa multinacional de telecomunicaciones con sede en Francia. Originalmente conocida como France Télécom, cambió su nombre a Orange en 2013 y es reconocida por ofrecer un amplio abanico de servicios.
Hace casi 25 años que Orange trabaja con la Federación Francesa de Fútbol (FFF) por casi 25 años y desde 2018 también apoya el trabajo de las divisiones femeninas.
Es una de las empresas de comunicaciones que se ha destacado por trabajar en torno a la sostenibilidad, la responsabilidad social y la inclusión digital. Para eso ha invertido en el desarrollo de infraestructuras avanzadas, como la red 5G y la fibra óptica, para ofrecer una conectividad de alta velocidad a sus clientes.
En 2023, Orange France fue galardonada en varios festivales de tecnología y comunicación por su enfoque en la experiencia del cliente y las campañas innovadoras que han implementado. Entre ellas, “La Compil des Bleues”, la campaña realizada por la agencia Marcel que buscó derribar los prejuicios sobre el fútbol femenino en Francia.
En qué consistió la campaña de Orange France
“La Compil des Bleues” se refiere a una colección (o compilación) de momentos destacados, como jugadas y goles, de la selección francesa de fútbol.
A continuación puedes ver el video de la campaña:
Los primeros 50 segundos son una secuencia, o compilación, de grandes jugadas, goles, cabezazos y tiros libres de jugadores de la selección de Francia como Mbappé, Griezmann y Coman, entre otros.
De fondo, un entusiasta y a ratos eufórico relator que narra las proezas de estos jugadores: “Fantástico… qué hermoso equipo. Este es el fútbol que amamos”.
Después, una pantalla en negro y la leyenda: “Solo Les Bleus [los azules] nos pueden dar estas emociones. Pero no son los que acabas de ver”.
Ahí el video da un giro, retrocede todas las jugas hasta el inicio y muestra cómo se edita el video original. En lugar de Griezmann, se trata de Sakina Karchaoui, delantera del Paris Saint-Germain y número 7 de “Les Bleues”: las azules.
A continuación, volvemos a ver las mismas jugadas del comienzo, pero con sus verdaderas protagonistas: las jugadoras de la selección francesa de fútbol.
Al final, se lee: “En Orange, cuando apoyamos a les Bleus, apoyamos a les Bleues”.
Cómo se hizo la campaña “La Compil des Bleues”
La mayoría de las publicaciones de prensa sobre esta campaña mencionaron que las tecnologías utilizadas para modificar los rostros de las jugadoras fueron dos: VFX e Inteligencia Artificial.
Derribemos un mito. Marcel, la agencia que ejecutó la campaña para Orange, no utilizó Inteligencia Artificial para generar un deepfake: es decir, un producto audiovisual alterado digitalmente, gracias al uso de IA, para hacer que una persona parezca estar haciendo algo (o diciendo algo) que no hizo.
Así lo confirmó a Red Shark Nicolas Vogel, VFX Supervisor de la campaña. “Todos creen que es IA o deepfake, pero en realidad es solamente edición VFX cuadro por cuadro”, señaló. VFX se refiere al uso de efectos visuales, un término que se utiliza en la producción de cine, publicidad y video para describir la creación o manipulación de imágenes. Mejor es la explicación de Vogel:
“Básicamente, buscamos imágenes de acción del equipo femenino francés, creamos nuestro montaje y, una vez que estuvimos satisfechos con la versión femenina, buscamos imágenes similares del equipo masculino francés para cada acción y toma. Después de toda esta investigación visual, el equipo de efectos visuales trabajó en cada imagen individualmente para cambiar los cuerpos. Solo implicó enmascaramiento y seguimiento, por lo que no hay deepfake ni IA involucrados”.
El equipo de VFX de Marcel revisó más de 80 grabaciones de partidos que les entregó la Federación Francesa de Fútbol. Luego utilizaron Flame o Adobe After Effects para “cortar” las cabezas, ajustar extremidades, otorgar proporcionalidad a los cuerpos, reducir el largo del cabello, etc. Fueron 22 personas trabajando durante un periodo de cuatro a cinco meses.
Si quieres profundizar en la parte más técnica del trabajo VFX, revisa este artículo.
El impacto de la campaña “La Compil des Bleues” de Orange France
La campaña se lanzó el 28 de junio de 2023, unas tres semanas antes del inicio del Mundial Femenino de Fútbol que se realizó en Australia y Nueva Zelanda.
Se transmitió en medios deportivos como L’Equipe y el canal BeIN Sports, además de las plataformas de la FFF. Además, se usaron influencers para difundir el video en YouTube, Twitter y Snapchat.
En menos de un mes el video alcanzó 15 millones de reproducciones, generó más de 50 artículos de prensa y fue mencionado en los segmentos de noticias televisivas, en horario prime.
Hacia fines de 2023 el video en Twitter ya tenía sobre 12 millones de reproducciones, mientras que el mismo clip en TikTok superaba los 16 millones de reproducciones.
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