El Día Mundial del Síndrome de Down de 2024 se convirtió en un hito con la innovadora campaña “Asume That I Can” de CoorDown, que desafió las percepciones tradicionales sobre las personas con síndrome de Down.
Esta iniciativa no solo ha capturado la atención del público, sino que también ha generado un importante diálogo sobre la inclusión y el potencial de estas personas en la sociedad, con una campaña premiada y reconocida.
En este artículo desmenuzamos la campaña para entender su mensaje, cómo se materializó y qué impactos tuvo.
¿Qué es CoorDown?
CoorDown es una organización italiana que coordina asociaciones nacionales de síndrome de Down. Empezó a operar en 1987 y se estableció formalmente en 2003 para sensibilizar sobre el potencial de las personas con síndrome de Down, promover su inclusión en la educación, el trabajo y el deporte, y compartir experiencias entre asociaciones.
Anualmente, CoorDown organiza eventos clave de concienciación y recaudación de fondos: el Día Nacional del Síndrome de Down y el Día Mundial del Síndrome de Down.
Para este 2024 prepararon algo distinto e impactante, que ya fue reconocido en el último festival Cannes Lions y que ha acumulado elogios, me gusta y comentarios.
¿Qué es “Assume That I Can” de CoorDown?
Es el nombre de la campaña de concientización que CoorDown lanzó el Día Mundial del Síndrome de Down, el 21 de marzo de 2024, para desafiar los estereotipos sobre las capacidades de las personas con síndrome de Down. Este trabajo lo realizó junto a la agencia SMALL de Nueva York, con la que ha colaborado desde 2011.
El eje de la campaña fue un potente video que se volvió viral y que muestra cómo las expectativas positivas de la sociedad pueden traducirse en oportunidades para las personas que tienen este síndrome. De ahí el lema “Assume That I Can”: asume que puedo.
Antes de avanzar en la lectura de este artículo, destina 90 segundos para que veas el video y continuamos con el análisis de esta campaña:
El video viral
La campaña de CoorDown se basa en el concepto de la profecía autocumplida: nuestras presunciones sobre las personas con síndrome de Down moldean su realidad y si podemos cambiar esas presunciones, podrán desatar todo su potencial.
El video muestra a la actriz canadiense Madison Tevlin, una joven con síndrome de Down que habla sobre la mirada estereotipada que el mundo tiene de ella y cómo las bajas expectativas están en cada acción de su vida. Por ejemplo, Madison dice: “Oye, camarera, asumes que no puedo beber una margarita, así que no me sirves una margarita, así que no bebo una margarita”.
La narrativa da un giro cuando ella invita a la audiencia a creer en su potencial, sugiriendo que las expectativas positivas pueden llevar a logros inesperados.
La producción audiovisual termina con un lema: “Assume that I can, so maybe I will” (asume que puedo, así tal vez lo haré).
¿Cómo se cocinó la campaña Assume That I Can?
En entrevista con MediaCat, Martina Fuga, vicepresidenta de CoorDown y jefa de comunicaciones, dice que uno de los objetivos de la campaña fue generar conciencia y, al mismo tiempo, cambiar las perspectivas.
“Las suposiciones pueden ser una gran limitación, no solo para las personas con discapacidades, sino para todos nosotros. El objetivo aquí era replantear esas limitaciones de una manera positiva e invertir el paradigma: ‘Asumir que puedo, así que tal vez lo haga’”.
Luca Lorenzini, el cofundador de la agencia SMALL, cuenta que para cada campaña empiezan con una lluvia de ideas. Uno de los insumos que usaron de inspiración fue el discurso de Marta Sodano ante Naciones Unidas, el año 2019: “No dejar a nadie atrás en educación”.
En ese sentido, no querían un mensaje triste o sombrío. “Queríamos algo empoderador y nos inspiró la energía de comerciales de marcas como Nike o Under Armour”, explicó Lorenzini a MediaCat. “Eso fue lo que derivó en el producto final, un balance entre algo energético y optimista”.
El impacto de la campaña “Assume That I Can”
El video de la campaña tuvo casi 300 mil reproducciones solamente en Youtube (el canal de CoorDown tiene solo 10 mil suscriptores) y en solo una semana acumuló más de 150 millones de vistas en todas las plataformas.
Según el análisis de Element Human, la presencia del anuncio en TikTok elevó el Top of Mind Awareness de CoorDown de 0 a 9%. “Aumentar la conciencia de la nada no es tarea fácil y es un verdadero testimonio de la creatividad de la última campaña”, señala Georgina Ferreira, Data & Insights Executive de Element Human.
Además, con el uso de la etiqueta #Ofcourse, la campaña recibió miles de testimonios de personas con síndrome de Down que revelan los estereotipos que han experimentado en sus trabajos y vidas cotidianas. Este uso de Contenido Generado por Usuarios (UGC) amplió el alcance del mensaje de la campaña.
Aprendizajes de la campaña “Assume That I Can” de CoorDown
¿Quieres que tus campañas de marketing sean más cercanas e inclusivas? Presta atención a estas cuatro buenas prácticas que Sonia Thompson sintetiza en Forbes:
- Cambiar la narrativa. La campaña desafía estereotipos sobre personas con Síndrome de Down, mostrando su capacidad y el daño que causan las creencias limitantes.
- Co-creación con la comunidad. CoorDown y SMALL colaboraron estrechamente con personas de la comunidad del Síndrome de Down, aplicando el principio de “nada sobre nosotros sin nosotros”.
- Energía del personaje principal. Madison Tevlin, actriz con Síndrome de Down, es la protagonista, destacando la importancia de la representación principal en lugar de roles secundarios.
- Inspirar cambio positivo. La campaña no solo celebra el Día Mundial del Síndrome de Down, sino que también cambia percepciones y desafía a la gente a reflexionar sobre sus propias creencias.
“Cuanto más puedas hacer que más personas a las que quieres servir sientan que pertenecen, y crear un entorno que cultive la pertenencia a través de todos con los productos, servicios, experiencias y comunidad que construyes, más probabilidades tendrás de ver un mayor impacto, tanto con los clientes a los que sirves como con tu negocio”, finaliza.
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