Premios IAB MIXX 2022: Hacia un marketing con menos logos y más historias

“Cómpralo viajando”, campaña de aerolíneas LATAM que hizo aumentar sus ventas en un 300% respecto del último cyberday, fue la gran ganadora de estos premios que se entregan por primera vez en Chile y que buscan destacar a las mejores estrategias de marketing digital: esas que ponen al consumidor como protagonista de las historias. La Tercera, en tanto, obtuvo dos bronces en dos categorías con “Audiohistorias: Los casos de Nicolás Zepeda y Nicolás López” y “Proyecto Match”. 

“Porque un iPhone 12 en Chile cuesta 1.540 dólares y un iPhone 12 en Miami, más pasaje, cuesta 1.448 dólares… cómpralo viajando”. “Las zapatillas que aquí revenden al triple, cómpralas y pruébalas caminando por Ocean Drive”. “Ese smartphone con mejor cámara, cómpralo junto a ese recuerdo inolvidable en familia”. 

Fueron más de 40 productos los que aerolíneas LATAM promocionó mediante esta estrategia en fechas cercanas a los cyber days. No solo eso: también navegaron por las redes sociales y contestaron con esta sugerencia –la de comprar al mismo tiempo que se vive un momento único viajando– a miles de personas que preguntaban por buenos precios en el comercio local de una consola, un computador gamer o una aspiradora robot. 

Gracias a esta campaña, que les hizo aumentar sus ventas en un 300% respecto de lo que ganaron en el último cyber, LATAM y la agencia Graphene se hicieron acreedores del premio Best in Show en los premios IAB MIXX 2022, que este año se entregaron por primera vez en Chile y que reconocen a las mejores estrategias de marketing dentro del ecosistema digital chileno. 

Los IAB MIXX también reconocieron a “Cómpralo viajando” con galardón de Oro en la categoría “Effective Use of E-Commerce”. Y entregaron dos Oros más: uno para Fantasilandia y agencia Simple, en la categoría “Digital Branding”, por su campaña “Diversión Royale” –que, entre otras acciones, creó una réplica del parque en Fortnite para que las personas pudieran entretenerse en los distintos juegos desde sus casas–, y otro para WWF e Inbrax, en la categoría “Mobile First”, por su campaña “Huellas en extinción”, que permitía recrear, mediante realidad aumentada, a distintos animales ya desaparecidos, como el pájaro dodo o la pantera nebulosa. 

En total, 25 piezas fueron premiadas con oro, plata y bronce en diez categorías. Entre ellas, “Audiohistorias: Los casos de Nicolás Zepeda y Nicolás López”, de La Tercera, que recibió bronce en “Audio Branded Content / Podcast / Voice Activation & Audio Tech”, y “Proyecto Match” –serie de contenidos interactivos en torno a la propuesta constitucional y a la última elección de Presidente–, también bronce en “Responsabilidad Social, Bien Público, Diversidad e Inclusión”.


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Cómo supera la “fatiga de propósitos”

Todos los trabajos reconocidos por los IAB MIXX 2022 –auspiciados por Meta, PlutoTV, Accenture y La Tercera, entre otras empresas– tienen un punto en común: situar a las personas y sus necesidades como centro y fin de sus relatos, dejando de lado el esquema clásico de poner en valor las bondades de la marca para dar paso a historias que movilizan (LATAM), entretienen (Fantasilandia) y conmueven (WWF). 

“Publicidad que no entrega contenido relevante es tremendamente cuestionada por las personas”, dice Carolina Cuneo, Head of Marketing & Consumer Insights de GfK Chile y una de las asistentes a la entrega de premios. “Hoy el storytelling vive la ‘fatiga de los propósitos’: cuando pensamos en la marca como héroe hay un deterioro en términos de involucrar al consumidor. Lo que la gente está buscando es verse a ellos mismos como protagonistas de la historia”, afirma. 

Coincide con ella Manu Chatlani, director ejecutivo de la Agencia Jelly. Hoy –dice–, en una era en que las reglas de la comunicación digital las está poniendo una red social como TikTok –esto es, videos verticales, cortos y que necesariamente deben ser entretenidos, no importa si el contenido es de una marca o un medio de comunicación–, “tenemos un problema. A las marcas les cuesta, porque piensan en ‘agrandemos el logo’, y la gente no quiere eso, quiere historias”, asegura. 

En ese escenario, cree Chatlani, el branded content juega a favor, “porque son contenidos creados para que la persona haga un viaje y ahí se entere de la marca, del producto”. 

Con una audiencia de más de 3 mil millones de personas en todo el mundo que usan redes sociales, y que incrementaron aún más sus hábitos digitales en medio de la pandemia, el desafío para la industria se vuelve gigantesco: cómo llegar a las audiencias con contenido creíble y de confianza. 

Una de esos caminos, cree Pancho González, CCO de Inbrax y vicepresidente de IAB Chile, es el branded content, que, en sus palabras, “es una forma nativa de conectar con las personas. La creatividad (en ese formato) es mucho más costo-eficiente que una tanda pagada”. 

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