MKTG BEST: Un reconocimiento a los mejores exponentes del marketing en 2022

Nombres como Eduardo Ffrench-Davis, Gloria Lobos y José Ignacio Solari fueron parte de los siete premiados en la 12° entrega de los premios MKTG Best, que busca poner en valor a quienes han destacado en las comunicaciones de marketing durante el año. Todos ellos, además, serán parte de los próximos capítulos de Marcas con Contenido, el podcast del Laboratorio de Contenidos de Marca de La Tercera. 

“Esto es un punch a todo lo que uno viene haciendo”, dice, con la voz aún agitada por la emoción, Macarena Balbontín, directora de Planning y Construcción de Marca en agencia MOOV y reconocida como Joven Promesa en la entrega de los premios MKTG Best, que se realizó este martes 29 de noviembre en el Espacio Riesco, en una vuelta en grande a los eventos presenciales después de dos años de pandemia. 

Balbontín fue uno de los siete nombres distinguidos por este reconocimiento, organizado por Valora y que cada año, desde 2011, busca poner en valor a aquellos profesionales que han destacado en el ámbito del marketing nacional en distintas áreas. 

En esta 12° versión recibieron la distinción Eduardo Ffrench Davis, gerente de Marketing de CCU, en la categoría “Gerente de Marketing” y Gloria Lobos, gerente general de Initiative, en “Gerente de Agencia de Medios”. José Ignacio Solari, presidente de DDB Chile, fue el ganador de la mención “Director Creativo”; José Miguel Ventura, socio de La Vulca, se adjudicó el premio como mejor “Director de Consultoría”; Manu Chatlani, director ejecutivo de Jelly, el de “CEO de Agencia de Publicidad”; Ricardo Aros, director de Estrategia de Promoplan, fue escogido como mejor “Director de Planificación Estratégica”, mientras que Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB, se llevó el galardón a mejor “Directivo de Entidad Gremial”. Por último, el premio a la Joven Promesa recayó en Macarena Balbontín, de MOOV. 

“Es algo que había buscado. Fue muy bueno el último año que hicimos en la agencia”, dice Ricardo Aros, de Promoplan, quien destaca el trabajo que realizaron junto a BancoEstado, que los hizo merecedores del premio a la Agencia Independiente del Año en los últimos EFFIEs. 

“Una cosa muy importante, que es muy difícil y nos exige harto, es tratar de entender a la gente, a Chile. La capacidad de interpretar a las audiencias es gran parte de la clave de si un trabajo funciona o no. Puedes distribuir bien un contenido, pero si no tiene el significado necesario, no conecta”, dice Aros sobre los desafíos de la industria actual. “Antes las marcas con tener mucha presencia y visibilidad podrían brillar. Eso hoy ya no es suficiente, hay que construir autoridad cultural, si no te creen no te van a comprar. Hay que entender a las personas, capturar insights”. 

“Estoy con adrenalina. Con ganas de seguir metiéndole fuerte”, agrega Eduardo Ffrench-Davis, gerente de Marketing de CCU, quien cree que los tres pilares fundamentales para hacer buen marketing en Chile son conectar no con el consumidor, sino con el ciudadano, ya que “hay un montón de factores que hacen que las personas tomen decisiones en función de ese contexto”. También es crucial incentivar el marketing con contenido, digital y segmentado, y verlo de una forma más holística: “La creatividad no puede comerse a la estrategia, ni la estrategia matar a la creatividad. Se puede hacer algo creativo y eficiente a la vez”. 


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“O te pones al día o fuera”

“El contenido es clave. Hoy día hay tantos estímulos que uno puede ser muy molestoso a la hora de ‘atacar’ a un consumidor. El contenido es más orgánico, tiene mucho valor, entonces es una forma mucho más atractiva para conectar con las personas. Un contenido bien hecho siempre es un éxito”, dice Macarena Balbontín, de MOOV. 

Sus reflexiones sobre las necesidades y dolores del marketing actual serán parte, al igual que las de los otros ganadores de los MKTG Best 2022, de las próximas ediciones de Marcas con Contenido, el podcast del Laboratorio de Contenidos de Marca de La Tercera, conducido por el periodista Alejandro Trujillo, director de Audiencias y Estrategia Digital del Grupo Copesa: una instancia en que destacados referentes del mundo de la publicidad y el marketing nacional analizan el estado de la industria actual, lo que se está haciendo bien, lo que falta y la imperiosa necesidad de contar buenas historias para conectar con las audiencias. 

Por Marcas con Contenido han pasado personajes como Martín Vinacur, Carolina Cuneo, Guido Puch y Alejandro Silberstein, entre otros. Y en los próximos capítulos también estarán nombres como Ernesto Jara, un autodeclarado outsider del mundo de la publicidad, experto en estrategias de marketing digital y creador del exitoso videopodcast “Marketing Pirata” y de “El peor newsletter de la internet”. 

“El nivel de trauma que implicó la pandemia hace que te cuestiones un montón de cosas, cómo las haces. Y obviamente le pone al marketing presión, porque si algunos cambios se demoraron más de lo que debieron haberse demorado, la pandemia te pone en esteroides y te dice: ‘O te pones al día o fuera’, y creo que eso es lo que estamos viendo”, dice Jara. “Voy a decir una brutalidad, pero, al menos en marketing, necesitábamos una pandemia. Murió gente, es horrible, pero lo necesitábamos, porque el ejecutivo chileno es en extremo conservación (…) por eso nuestro porcentaje de innovación es paupérrimo. Y viene esto y te dice: es upper or out. O mejoras o queda fuera”.

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