Marcas con verdad y contenido: las grandes ganadoras de los Effie Chile 2022

Con un mensaje que llama a tomar créditos de forma consciente, Caja Los Andes junto a la agencia Dittborn & Unzueta recibieron el galardón al Avisador del Año. Una campaña que apela a la creatividad, cercanía, utilidad y credibilidad hacia las audiencias: los puntales de una estrategia de marketing que hoy debe apuntar a esos valores para ser exitosa, dicen los especialistas.

“Recuerdo la frase de un gran pensador que dijo: ‘Las marcas no podrán seguir maquillando productos buenos’. Yo reconozco que años atrás vendíamos la pomada; hoy día tenemos que decir la verdad, y ese es el gran cambio”, dice Raúl Menjíbar, cofundador y presidente ejecutivo de Porta, agencia ganadora de más de 500 premios de publicidad en todo el mundo. 

Menjíbar está contento. Después de dos años de premiaciones marcadas por la frialdad de las ceremonias telemáticas, este 2022 los Premios Effie Chile –que se entregan en más de 40 países en tres continentes, y que reconocen a las grandes ideas que se traducen en efectivas estrategias de marketing– convocaron el pasado martes 25 de octubre en pleno al mundo de la publicidad en Espacio Riesco. 

Una noche que tuvo como grandes ganadores a Caja Los Andes junto a Dittborn & Unzueta, quienes recibieron el Gran Effie como Avisador del Año. En la categoría Agencia del Año, en tanto, el reconocimiento recayó en BBDO. 

Organizados por Valora, los Effie 2022 premiaron en su totalidad a 48 participantes, de un total de 285 proyectos que postularon en esta oportunidad, evaluados por 300 jurados. Entre los ganadores de Effies de Oro estuvieron marcas como Pepsi y la agencia BBDO, por su campaña con el futbolista chileno-inglés Ben Brereton, quienes obtuvieron el primer lugar en la categoría “Marketing de oportunidad”; también Bancoestado y Promoplan, con la campaña Compraquí, en la categoría “Relanzamiento”; BCI y Agencia Bond, con su campaña sobre volver a hacer deporte luego de la pandemia, en “Fidelización”, y Chevrolet, con su tutorial de dos camionetas que enseñan a bailar cueca en “Branded Content”. 

Todos los ganadores tienen un punto en común: la generación de contenidos cercanos, atractivos y que lograron generar un compromiso con su audiencia, en un trabajo donde marcas y agencias unieron fuerzas para llegar a contar buenas historias, con verdad y contenido. 

“No es un brief desde el cliente, ni una respuesta desde la agencia, sino cómo en conjunto entendemos quién es nuestro consumidor, cómo lo contactamos, con qué creatividad, con qué campaña. Estamos todos remando para el mismo lado”, dice Pamela Vergara, Consumer Communication Manager de Nestlé, una de las marcas finalistas de la noche.


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Una cuestión de coherencia

La campaña ganadora del Gran Effie 2022, “Crédito Consciente”, de Caja Los Andes, es un buen resumen de los valores promovidos por el premio. “Es el mejor ejemplo. Es una campaña maravillosa, y en eso nos ha ayudado la gente joven, que ya no cree en los cuentos, sino que cree en los propósitos de valor”.

“Preferiría no tomar un crédito, pero mi papá lo necesita”; “Pregúntatelo varias veces antes de tomarlo”, son algunas de las frases protagonistas de la historia narrada por la caja de compensación, que llama a endeudarse solo si es realmente necesario y cotizando varias alternativas antes de tomar una decisión. 

“La gente busca contenido, cosas que les hagan sentido, y luego de qué manera un producto los pueda vincular ese interés personal con alguna marca”, dice Rafael Lipari, gerente de Marketing y Ecosistemas de Caja Los Andes. Para el ejecutivo, el futuro de la publicidad estará marcado por dos caminos: el de la tecnología, “y la posibilidad de utilizar metaverso, que de alguna forma da la posibilidad de conocer nuevas formas de aplicar la creatividad desde las marcas hacia las personas, y el branded content, en el sentido de conectar la publicidad con contenido”. 

Estas consideraciones son cruciales a la hora de pensar en las nuevas audiencias, especialmente aquellas que hoy se están formando como futuros consumidores: los centennials. “Tienen valores y posturas muy fuertes en torno al cambio climático, el uso de la tecnología, a una serie de cosas que son un desafío para las marcas, en términos de ser ciudadanos responsables. Los jóvenes buscan coherencia y las marcas tienen la responsabilidad de comunicar y ser lo mismo que dicen”, dice Lipari. 

“El contenido es lo que la personas esperan de las marcas”, agrega Juan Pablo Cañas, Marketing Manager de Nescafé. “La publicidad tradicional ya está fuera de foco y de interés. Si las marcas no son capaces de generar contenido relevante para las personas dejan de ser marcas relevantes”, apunta.

En un mundo donde cada gracias a la tecnología es cada vez más fácil segmentar a las audiencias, el desafío de la publicidad es atender a cada uno de esos pequeños grupos de la forma más veraz posible. “El desafío está en conectar con ellos de forma orgánica, con un contenido que les haga sentido, porque la publicidad no los busca a ellos; ellos buscan a la publicidad”, concluye Eduardo French-Davis, gerente de Marketing de CCU. 

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