“¿Cómo pasas a ser el pisco más querido al más criticado?”. Esa pregunta se repitió más de una vez en Capel. Los reconocimientos, premios internacionales y números de venta en el extranjero no coincidían con las constantes críticas y malos comentarios que la marca de pisco acumuló durante años.
Fue entonces que desde la pisquera se propusieron darle una vuelta al desprestigio que cargaba sobre sus espaldas y encontrar una solución. El camino partió en mayo de 2021, cuando la agencia 10:10 se adjudicó la licitación para trabajar con la marca y determinaron que lo mejor era hacer un experimento que revelara si los consumidores consideraban realmente que el pisco era malo o si todo era parte de un prejuicio social que se había arraigado con el tiempo.
Así decidieron dar un giro en 180°. Crearon una marca con las letras de Capel, pero al revés: Le Pac. Así también tendría una nueva imagen, nuevos colores, un nuevo diseño, una nueva botella y sus propias redes. Nada que pudiera relacionarse con la marca a excepción de una cosa: el brebaje era el mismo de siempre.
Lanzaron el pisco y ofrecieron muestras gratis a cambio de su opinión. En las primeras 24 horas había más de 800 solicitudes en la página web. Entonces las críticas positivas se empezaron a multiplicar. “Tiene buena textura. Tiene buen color. Súper rico. Me dejó cero caña”. Esos fueron algunos de los comentarios que recopilaron y que mostraron en el video de la campaña, donde revelan todos los detalles del experimento.
La campaña, que a varios del mundo del marketing les recordó la de Pepsi Challenge durante los años noventa y la que en 2017 hizo Pisco Campanario bajo el concepto “Bendita Honestidad”, se hizo viral apenas horas después de publicada. En esa ocasión, la marca elaboró una estrategia de blind test para esfumar las críticas hacia la bebida y demostrar por qué “la piscola más rica se hace con Campanario” y contó con la participación de 250 jóvenes, entre ellos ocho que habían dilapidado a la marca con comentarios negativos en redes sociales.
Patricio del Sante, fundador y Director Creativo de la agencia 10:10, narra que “la problemática era cómo hacer que las personas cambiaran la percepción que tenían de Capel. Porque en la marca nos decían que el líquido era muy bueno, que estaba testeado, pero que las personas lo encontraban malo. Entonces les planteamos que la mejor manera de solucionarlo era con un experimento, que podía fracasar o salir bien. Esto duró más de un año”.
Para el publicista, hay varios factores que jugaron a su favor para tener un impacto tan rápido, y sobre todo genuino, de parte de la gente. “Muy pocas veces se da trabajar con una marca que todos conocen, que está en la historia. El desafío de nosotros era trabajar con una marca muy conocida pero que estaba en el suelo. Nuestra definición del experimento, y la ética, era que los casos fueran reales. Testeamos con más de 1.200 personas”, detalla.
El Director Creativo pone énfasis en esa arista. Sobre todo, porque en los últimos años la publicidad ha perdido credibilidad de parte de las personas, que cada vez buscan contenidos que se acerquen a ellos, que muestren cosas reales y no empaquetadas en un estudio. “Hoy la comunicación es súper desechable, como un snack. Hay una fiebre por las redes sociales, las métricas, de un ‘quiero que me vaya bien rápido’. Acá Capel tuvo que esperar un año para ver los resultados. Muchos quieren un contenido desechable que impacte rápido, no tomándose el tiempo para entender los problemas de las marcas y poder conectarla con las personas.
Por su parte, Juan Staudt, Marketing y Trade Marketing Manager de Cooperativa Capel, pone especial foco en un relato verídico. “Era lo más importante. Pudimos haber hecho esto en un estudio, con actores, pero nuestro desafío fue hacer lo contrario, documentar a gente real. Era la única manera de comprobar la hipótesis, si era bueno o no el pisco, con acciones”.
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Además, hay otro aspecto clave: partieron desde lo negativo, desde las críticas. Un elemento que muchas veces la publicidad tradicional pretende esquivar para darle mayor protagonismo a las virtudes y cualidades positivas de un producto. “Partimos este proyecto con una idea súper clara: si queremos cambiar una percepción, tenemos que asumir donde estamos. Si la gente cree que Capel es malo, bueno, es malo, pero probemos y partamos desde ahí. Es un ejercicio brillante que hizo el equipo de la agencia 10:10, porque volvimos a un marketing 1.0, volvimos a la base del producto”, agrega Staudt.
Patricio del Sante, en tanto, señala que “nosotros fuimos una agencia bien pionera en decir que lo feo, lo real y lo cercano tenía un espacio en la publicidad. Le hacemos el quite a esas marcas que tratan de mostrar todo perfecto, en el parque perfecto, con el perro perfecto. Hoy las redes sociales nos cambiaron la forma de llegar. Hoy da lo mismo lo que utilices para filmar, como un celular, pero si tienes algo potente que contar, es la clave”.
Como complemento, revela parte de la receta que ocuparon para desarrollar la campaña del pisco. “La gracia de esto es la investigación, el entendimiento del problemas más que la idea en sí. Ideas hay muchas y a cualquiera se le puede ocurrir, pero para encontrar bien cuál le conviene para darle solución, primero debes entender muy bien el problema”, detalla Del Sante.
¿Qué viene ahora? “Estamos viviendo este huracán, no sé si va a durar 48 o 72 horas, pero los caminos son múltiples. ¿Dónde queda Le Pac? ¿Para donde va esto? Hay muchos temas por decidir. Nació con un objetivo, pero los consumidores mandan y mi labor es escucharlos y actuar con consecuencia”, dice Staudt sobre el futuro de la marca ficticia.
Mismo desafío se plantea Patricio del Sante, quien asume que es un gran desafío tomar decisiones ahora. “Estamos a la espera de cómo sigue. Pero lo más importante es seguir conectándonos con la gente para que no nos abandonen”, apunta.
