La sociedad ha mutado a gran velocidad durante los últimos años. La llegada de nuevas tecnologías y los distintos escenarios sociales y económicos, tanto a pequeña como gran escala, han gatillado una nueva forma de concebir la forma de relacionarse con las marcas y empresas y, por supuesto, de comprar productos y servicios. En este escenario, las personas se han empoderado y vuelto más exigentes con las marcas, lo que ha desembocado en un desafío para que las empresas vuelvan a conectar con sus clientes. Distintos estudios afirman que el consumidor está mucho más alerta y con una mirada más aguda respecto de los mensajes que entregan las empresas, si existe coherencia entre lo que ofrecen y practican. Eso hace que las marcas hoy sean mucho más interpeladas por los usuarios.
Aunque la credibilidad en las empresas ha tenido cifras negativas durante la última década, sobre todo en cuanto a comunicación y publicidad, en los últimos años se ha desarrollado una visión mucho más crítica. Por ejemplo, una investigación realizada por la escuela de Publicidad de la U. Diego Portales (La percepción social de la publicidad, Gabriel Argel) en 2017 concluía que el 26% de la población encuestada tenía una opinión positiva o muy positiva de la publicidad, por su rol informativo, pero que estaba “teñido por la idea de lo falso”. Otra de las conclusiones es que los consumidores aspiraban a que la publicidad mostrara la realidad “tal cual es, con personas ‘reales’ en situaciones ‘reales’, que hablan y que viven como los consumidores ‘reales’; natural, mostrando cosas, situaciones y personas en situaciones normales”.
Ese análisis solo se ha ido acentuando con los años. Un lustro después, distintos estudios apuntan en esa dirección. Según el último estudio CHILE3D, realizado por GFK y publicado en 2022, apenas el 11% de la población se siente identificada con la publicidad que consume, mientras que un 14% piensa que es creíble.
Eso sí, esta baja en la credibilidad responde a distintos factores y aunque supone un desafío colosal para las empresas y marcas, también es una oportunidad para poner atención y corregir las estrategias.
El peso de los influencers y poca honestidad
Durante los últimos años, las marcas han trasladado sus estrategias de marketing a las plataformas digitales y, sobre todo, a las redes sociales. Allí tomaron fuerza los influencers. Según el estudio de CHILE3D de 2019, el 33% de los encuestados afirmaba sentirse tranquilo al usar productos recomendados por ellos, lo que significaba que veían un punto de referencia a la hora de decidir. Sin embargo, el efecto que generan estos embajadores de las marcas ha bajado significativamente y –aunque siguen teniendo utilidad– el número de consumidores que se siente representado por ellos ha disminuido: pasó de un 33% a un 17%.
Es más, la percepción que se ha construido alrededor de los influencers ha ido a la baja por distintas razones. De acuerdo con el estudio “El Chile que viene. Uso de redes sociales”, de Jelly y Cadem publicado en marzo de 2019, ya se develaban algunas críticas a la poca honestidad que reflejaba este modelo. Por ejemplo, un 78% de los encuestados creía que los famosos recomiendan productos, aunque no estén satisfechos con ellos; mientras que un 42% no sentía que un producto era mejor y tentador cuando era utilizado por un famoso. Por otro lado, apenas un 20% aseguraba que confiaba en los embajadores aun sabiendo que sus publicaciones son pagadas, y un 15% respondía que había comprado productos gracias a la recomendación de un influencer.
Actualmente, los datos reflejan una imagen más dura. De acuerdo con el estudio “Honestidad Brutal” de Marcalab, elaborado por Jelly y True Brands en noviembre de 2021, el 66,2% de los chilenos cree poco o nada en la honestidad de los influencers.
Una de las razones que concluye el estudio realizado por GfK, es que los rostros de las empresas siguen cargados a los estereotipos y marcados por realidades distintas a las que viven los chilenos en la cotidianeidad. Por lo mismo, la experiencia de cercanos o de personas “reales” ha tomado mucho mayor peso pues en ellos se ve reflejada una opinión sincera y no elucubrada a la medida de lo que requiere la marca para vender sus productos o servicios.
No es una postura nueva, pero sí más aguda que antes. Las audiencias, desde hace años, han dejado en claro que la credibilidad que tienen sobre distintas marcas y empresas tiene mucho que ver cuando se sienten representados en la publicidad y comunicación que estas generan. Eso sí, de una forma honesta. De hecho, el estudio de Marcalab detalla que para un 67,1% de los encuestados es muy relevante que una marca sea honesta con lo que dice y hace a la hora de preferirla, mientras para un 23,4% es medianamente relevante; es decir, para un 90,5% de los encuestados es significativo que el mensaje de una empresa se refleje en las prácticas cotidianas y no quede solamente en una campaña de marketing.
Por ejemplo, en los últimos años se ha hecho común que las grandes empresas, e incluso instituciones, adopten los colores del arcoíris en sus logos y campañas durante junio –mes del Orgullo– con tal de mostrar cercanía con los movimientos LGTBIQ+ y así poder ganar simpatizantes y consumidores. Esta práctica es conocida como “pinkwashing” o lavado rosa, y ha generado suspicacia y críticas por parte de la comunidad LGTBIQ+, ya que, como la mirada se ha agudizado, muchas veces queda en entredicho si es un comportamiento auténtico o uno basado en una estrategia de marketing que solo busca limpiar la imagen a partir de las diversidades sexuales. Sobre todo, porque lo hacen solo durante una fecha en específico.
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Los temas sociales y medioambientales
Hay otra arista que genera la desconfianza y falta de credibilidad desde las personas hacia las empresas: la motivación que supuestamente las mueven. No basta que una marca hable de sustentabilidad si no la tiene integrada, por ejemplo.
El estudio Chilescopio 2021, realizado por la consultora Visión Humana, subraya que los niveles de confianza se han mantenido bajos durante al menos 15 años, y aunque la pandemia de covid-19 hizo crecer la valoración en algunos sectores, no fue suficiente para romper la tendencia. ¿La razón? “Se les percibe como organizaciones que compiten activamente por el afán de obtener sólo ganancias económicas. Por lo que hay un importante desafío de desarrollar y comunicar motivaciones más integrales al rol que cumplen las empresas, sin con esto buscar esconder su esencial motivación económica”, detalle el informe. De hecho, apenas un 25% piensa que las empresas buscan contribuir al bienestar de la sociedad.
De acuerdo con CHILE3D, un 51% de los chilenos desearía que las marcas hablaran de la manera en que contribuirían al país, y a un 48% le gustaría lo mismo respecto de las causas sociales. Es decir, mensajes que vayan en línea con el contexto que vive el país.
Por ejemplo, un estudio realizado por Criteria en 2020 abordaba cómo las personas visualizaban las campañas publicitarias después del estallido social. A modo global, un 62% de los consultados señalaban que las campañas no eran sensibles sobre el contexto social del país. Dentro de las principales frases que representaban la percepción de las personas, destacaban que a las marcas solo les interesaba vender, no sentían empatía, y seguían haciendo las mismas publicidades obviando lo que ocurría. Claro, el porcentaje restante señala que había empresas que sí hablaban del tema y tenían más conciencia respecto de las protestas.
A partir de esa misma investigación, un 77% afirmaba que las campañas publicitarias debieran comenzar a hacerse de un modo distinto al que se hacía previo al estallido social. ¿De qué forma? Siendo más realistas (14%), más empáticos (9%), más humanos, (8%) y más cercanos a la gente (7%).
De hecho, la arista más exigente de parte de los consumidores ha tomado fuerza en otros ámbitos, como por ejemplo el del medio ambiente y la sustentabilidad. Según un estudio de Better Brands, en Chile el 80% afirma que para ellos es importante que las marcas estén comprometidas en hacer de este mundo un mejor lugar para vivir. Por otro lado, un 70% considera importante ese aspecto a la hora de comprar, pero solo un 10% considera que las marcas más valiosas del país lo cumplen.
A partir del estudio Chilescopio, las personas declaran que una empresa debe ser confiable, rentable y sustentable. Algo que se debe cumplir en los mensajes y en las acciones.
Las acciones invasivas
Pero la credibilidad no solo se ha desgastado por el contenido de los mensajes, sino también por la forma en que se ha tratado de llegar al consumidor. La llegada de distintas tecnologías permitió expandir el tipo de publicidades como emailing, llamados telefónicos, videos publicitarios entremedio de la navegación, etc. Una forma directa, pero que no siempre es bien recibida, pues genera un daño en la imagen de la marca.
Un estudio de Media Interactive y Tren Digital, de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, publicado en 2017, aborda este tema y devela la incomodidad y disgusto por parte de los usuarios al recibir constantemente publicidad, sobre todo, cuando navega por internet. Consultados por cuales son los tipos de anuncios publicitarios online que más les desagradan, sobresalen la publicidad que aparece en la mitad del video (94,7%), las ventanas emergentes (93,4%), publicidad obligatorias antes de que empiece un video (82,2%) y videos automáticos en sitios web (81,9%), entre otros. El estudio señala que “el nivel de desagrado aumenta a medida que se van interrumpiendo las actividades que las personas realizan online”. Por otro lado, se plantea el caso hipotético de eliminar cinco tipos de publicidad y las más votadas son: llamados telefónicos (75,9%), pop-ups en páginas web (ventanas emergentes) (54,2%), interrupciones en el video online que se está viendo (50,1%), panfletos en la calle (45,7%) y gigantografías (37,7%).
Por otro lado, se hace hincapié al modelo de “remarketing”, que es cuando un usuario recibe la publicidad de un producto que consultó recientemente en internet. El 50,7% de los consultados remarcó que esta técnica le asusta, pues sienten que violan su privacidad. Eso sí, un 21,5% declaró que le gusta “porque al menos no veo publicidad sobre productos en los que no estoy interesado”.
Ahora, ¿por qué hay que tener en cuenta estas aristas? El estudio concluye que los formatos invasivos, aquellos que interrumpen las actividades de las personas, generan un mayor nivel de desagrado que el resto, lo que podría traer algunas consecuencias. De hecho, el 91,5% de los usuarios reconocen que se han saltado los videos automáticos de publicidad antes que terminen; un 78,9% ha eliminado correos sin siquiera abrirlos; y un 48,5% ha instalado Adblocker u otro complemento para bloquear los anuncios online lo que supone un desafío para las marcas. Por último, está el generar el efecto inverso que está buscando, que la marca pase a ser odiada por su forma de hacer publicidad: un 25% de los usuarios reconocen la posibilidad de dejar de consumir un producto o servicio de una marca producto de una publicidad demasiado invasiva.
