En los negocios existen brechas. Y las historias pueden ayudar a cerrar esas brechas. Esa es la tesis principal de Historias que impactan, un libro de Kindra Hall publicado en 2019 que aborda cómo usar el poder de las historias para marcar diferencias, cautivar a las personas y mejorar las perspectivas de negocio.
Kindra Hall es de esas personas que ha hecho de la narración una forma de vida. Además de escribir libros, Hall es oradora motivacional y presidenta de Steller Collective, una agencia de marketing que se enfoca, precisamente, en el uso de historias para comunicar.
“Práctico, divertido y verídico, el nuevo libro de Kindra es imprescindible”, dijo el experto en marketing Seth Godin sobre esta publicación.
“En su libro, Kindra Hall hace que el arte de contar historias sea accesible para cualquiera”, comentó Charles Duhigg, autor de libros como El poder de los hábitos. “No hace falta ser un gran escritor para contar grandes historias, solo hay que saber contar historias que se quedan en la memoria”.
Anteriormente ya escribimos sobre el poder del storytelling y mencionamos el libro de Hall. Pero en esa publicación solamente nos referimos a uno de los marcos de narración que propone esta autora.
En este artículo te presentaremos los puntos y conceptos principales de Historias que impactan, de Kindra Hall y ostraremos algunos ejemplos que, creemos, pueden servirte de inspiración y acompañamiento para esta lectura.
Cerrar las brechas con historias
Kindra Hall establece un terreno para todo lo que viene a continuación.
Ese terreno lo llamaremos las brechas. Es decir, ese espacio aún no cerrado, inconcluso, que le impide a una empresa o institución lograr lo que se propone.
Superar brechas, dice Hall, es lo que define a los negocios exitosos.
Existen tres tipos de brechas:
- La brecha entre el consumidor y la empresa.
- La brecha para atraer inversionistas.
- La brecha para captar talento para el equipo.
Para cerrar las brechas, Kindra Hall propone dominar tres elementos: atención, influencia y transformación. Esto es lo que dice de cada uno:
- Atención: “Los mejores puentes deben captar la atención y cautivar a la audiencia para que sepan que el puente está ahí”.
- Influencia: “Los medios para lograr que la audiencia haga lo que quieres”.
- Transformación: “Los mejores puentes transforman a la audiencia, creando un impacto duradero y cambiándola, por lo que ni siquiera considera regresar al otro lado del puente, cerrando la brecha para siempre”.
¿Quieres un ejemplo de historia-puente que ayuda a cerrar brechas? Dale una mirada a este video de dos minutos de chicles Extra. Una historia de un “chico conoce chica” que conectó de forma especial con sus clientes.
¿Por qué las historias ayudan a cerrar brechas?
Hay varios motivos.
Las historias conectan a las personas, aumentan la confianza, destacan la generosidad.
En Historias que impactan Kindra Hall menciona el trabajo de Uri Hasson, un neurocientífico de la Universidad de Princeton que demostró cómo “el cerebro de los narradores y de quienes escuchan las historias se pueden sincronizar”.
Esta autora también acude a la tesis del libro superventas Sapiens, del autor israelí Yuval Noah Harari, para explicar el poder de las historias.
“El hecho de que nosotros, los Homo sapiens, seamos los ganadores de la evolución para seguir existiendo es por nuestra habilidad de contarnos historias los unos a los otros”, escribe Harari.
Sin embargo, Hall sabe que las historias no siempre han sido relevantes en el mundo del marketing y que hubo una época, en un pasado no tan lejano, en que los ejecutivos y gerentes levantaban las cejas cuando se ponía este tema sobre la mesa. “Cuando ves los anuncios, reuniones, lanzamientos y las salas de juntas del mundo, todavía hay una carencia de narración en los negocios”.
Por eso en Historias que impactan, Kindra Hall presentará un marco para entender distintas cosas: cómo se construye una historia, una forma descriptiva de sus fases y cuáles son las historias esenciales para una empresa.
Empecemos revisando lo primero.
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Los cuatro componentes de una historia (“genial”)
Al principio mencionamos que Kindra Hall es la presidenta de la agencia de marketing Steller Collective. En 2018, ella y su equipo se propusieron sistematizar el arte de contar historias. Para eso midieron la efectividad de distintos tipos de mensajes de marca e incluyeron distintos componentes en cada mensaje.
Los cuatro componentes que mejor rendimiento tuvieron son los siguientes:
- Personajes identificables: “No necesitamos un héroe. Necesitamos un personaje identificable. Alguien que nos importe y con quien conectemos”.
- Emoción auténtica: “La emoción no tiene que ser demasiado dramática, puede ser tan simple o común como la frustración, asombro o curiosidad. Pero tiene que estar presente”.
- Un momento significativo: “Un punto específico en el espacio, tiempo o circunstancia que diferencia la historia del resto de nuestra existencia. Es una manera de tomar una descripción que de otra forma podría ser genérica y general, hacerle un acercamiento y permitir que el público la vea mejor”.
- Detalles específicos: “atrapan la imaginación del público. Este componente lo lleva a las profundidades del mundo de la historia, un mundo que, si se hace de manera correcta, se verá y se sentirá familiar”.
Estos componentes, dice Hall, son una buena noticia. Significa que no requieres invertir presupuestos millonarios o narrar conflictos complicados. Según la investigación de Steller Collective, un 63% de las personas que se expusieron a los mensajes declararon que aquellos que incluían los cuatro componentes eran más cautivadores, entretenidos, memorables, persuasivos y fascinantes.
El marco de narración Steller
Está bien, ya tienes los cuatro componentes en tu receta. ¿Cómo puedes unirlos?
Acá es donde Kindra Hall introduce el llamado “marco de narración Steller”, que incluye tres momentos que se mueven en progresión. En Historias que impactan este es uno de los mecanismos que permitirán explicar la mayoría de los ejemplos que se mencionan:
normalidad → explosión → nueva normalidad
Veamos de qué tratan:
- Normalidad o cómo eran las cosas antes: “Para contar una buena historia, una que le importe a tu audiencia y a la que se entregue, tienes que comenzar de manera estratégica estableciendo la normalidad”.
- Explosión o el suceso: “Puede ser algo grande o pequeño, bueno o malo. Pero lo más importante es el momento donde las cosas cambian. Tal vez es un entendimiento o una decisión”.
- Nueva normalidad o el futuro: “Es la razón por la que la narración funciona como una estrategia para transmitir un punto o realzar un mensaje y no sólo para entretener”.
Ya tienes los componentes, ya tienes un marco de narración.
¿Qué historias puedes contar? “Hay un número infinito de ellas”, escribe Hall. Pero hay cuatro tipos clave de historia que se repiten una y otra vez. “Son las historias que ilustran no sólo lo que ofreces sino por qué y cómo. Sin importar cuál sea la brecha en tu negocio, una de estas cuatro historias será el puente que necesitas”.
Las cuatro historias esenciales de todo negocio, según Kindra Hall
1. La historia del valor
Recuerda: la tesis de Kindra Hall es que las historias son un mecanismo para cerrar o acortar brechas en los negocios. Una de las principales brechas es la del valor: es decir, el espacio entre un problema (un dolor) y una solución (analgésico).
Para que la historia del valor conecte tienes que ver más allá de los números, de las métricas, del tráfico o de los “me gusta”. También tienes que posar la mirada más allá de las características, funciones o capacidades del producto. Tienes que ver a las personas y sus problemas. Esa persona puede que no sepa que necesita lo que haces, pero una historia puede hacerla cambiar de opinión.
“La historia del valor facilita a tus posibles consumidores, a tus futuros clientes leales, entender lo grandioso que es tu producto o servicio. No importa quién eres o cuál es tu historia, cuando cambias tu enfoque a la gente que quieres servir y aliviar el dolor que podría tener o que quiere evitar, dejarás de preguntarte por qué tu publicidad parece floja o ineficiente”.
Ejemplo de historia del valor: el comercial de Apple llamado “Malinterpretado”.
2. La historia de la fundación
Esta es una historia que siempre está, pero a veces permanece oculta bajo un cascarón. Es el relato de la idea… o de lo que había incluso antes de la idea.
“No importa dónde se encuentra el fundador en este momento en su búsqueda de éxito empresarial, la historia de los primeros días con frecuencia se lee como un cuento de hadas. Por eso debes contarla y nunca dejar de hacerlo”, dice Hall.
Esta autora sugiere algunas ideas para descubrir o alumbrar la historia de la fundación: rebobinar la memoria en el tiempo o recordar cuando surgió esa frase tipo “tiene que haber una mejor manera” respecto a un problema.
Ejemplo de historia de la fundación: los orígenes de Airbnb.
3. La historia del propósito
Las historias del propósito, dice Hall, son apropiadas para la comunicación interna. Cuando una empresa crece llega gente nueva a su equipo. “Pero gente nueva también implica un problema: ellos no son el fundador”, escribe.
En este punto, Hall cita a Paul Zak, un académico que ha investigado la confianza y la reciprocidad. Zak dice: “Sabemos que la gente está más motivada de manera sustancial por el propósito trascendental de su organización (cómo mejora vidas) que por su propósito transaccional (cómo vende bienes y servicios)”.
Es decir, las personas están programadas para querer un propósito y alinearse alrededor de una meta, un tema sensible o de quién eres en realidad. “Es parte de por qué las historias importan, pero también de por qué el propósito importa tanto en el trabajo”, escribe Hall.
Ejemplo de historia del propósito: Sodexo.
4. La historia del consumidor
“Cuando le dices a alguien que tu producto es genial, se llama publicidad”, escribe Hall. “Cuando lo dice otro consumidor, se llama referencia, y las referencias traen un nivel muy diferente de influencia”.
Este tipo de historia elimina una “voz irritante”, según Hall: la de la persona que se cuestiona si debería creer o no la historia que le están contando. Cuando la historia la cuenta el consumidor se trata de un ser humano, no una empresa, el que está probando, usando, y recomendando.
Al construir una historia del consumidor puedes lograr varias cosas con las personas:
- Atraer su atención
- Hacer que les importe
- Lograr que conecten
Y lo más importante: “hace que se sientan comprendidas”, dice Hall.
Ejemplo de historia del consumidor: toda página de reseñas de productos y servicios puede responder a este tipo de historia.
Una invitación a la lectura
Historias que impactan, de Kindra Hall, es un libro que enseña cómo usar el poder de la narración como una herramienta de negocios para cerrar las distintas brechas que hemos descrito.
Además, es una lectura que apela a distintos tipos de lectores: personas que trabajan en marketing que pueden incorporar un nuevo marco de narración, gerentes que pueden inspirar a sus equipos y trabajadores, estudiantes que buscan inspiración para su futuro laboral.
Incluso entusiastas que buscan aprender a contar historias que les permitan expresar sus ideas, personalidad e intereses.
Las historias están en todos lados y nos rodean.
Como dice Kindra Hall hacia el final: “Mi hijo pide historias como una forma de darles sentido a cosas que le han pasado o podrían pasarle. No es sólo algo que hagamos o necesitemos. Somos las historias“.
