El presidente y CCO de DDB Chile analiza en esta nueva edición de Marcas con Contenido el estado de la industria creativa nacional, y cuánto falta para adaptarnos a un mundo que está cambiando tan rápido que necesita que el marketing le siga los pasos de forma efectiva. “¿Vamos a seguir teniendo comerciales de 30 segundos con un pack de cierre? Si a eso le llamamos publicidad, probablemente se muera. Si es que no está muerta ya”.
En una era en la que los dispositivos electrónicos son capaces de identificar qué es publicidad y ofrecen a la audiencia incluso poder “saltársela”, ¿cómo las marcas pueden llegar a las personas de una forma efectiva?
“Mi hijo de cuatro años ya sabe “skipear”, dice José Ignacio Solari, presidente y CCO de DDB Chile, ante el que es, probablemente, el desafío más grande de la era moderna para las agencias de marketing: conectar con el público del presente y especialmente con los futuros consumidores: “Si seguimos funcionando de manera tradicional para lograr esa conexión no va a funcionar. Hay que hablar en otras plataformas. Construir otro tipo de comunicación”.
Ese construir otra forma de comunicar implica cambiar tanto el fondo como la forma de contar las historias, explica Solari en un nuevo capítulo de Marcas con Contenido. Implica, también, desarrollar relatos que no solo conecten con los dolores de la gente, sino que que entreguen soluciones.
En ese sentido, cree, a Chile aún le falta desarrollar su creatividad en comparación con países como Colombia, Perú, Brasil o México. “Chile es un equipo chico en creatividad. Los peruanos, los colombianos, entendieron muy bien el cambio de juego de la creatividad. Siempre hablo de IKEA para ejemplificar esto: hace años hizo una campaña para personas en condición de discapacidad, con un insight que decía que prender una lámpara era como enhebrar una aguja para algunos de ellos. Entonces contaron la historia de cómo ese problema estaba solucionado (gracias a un producto de IKEA). Hay que hacerse cargo del dolor, no solo contarlo: solucionarlo”.
¿Cómo estamos a nivel nacional en este desarrollo de insights significativos? Quizá los creativos nacionales aún están sujetos a mantras difíciles de desterrar en el mundo de la publicidad, como que los mensajes deben ser cortos, deben mencionar a la marca en los primeros segundos y se debe mostrar el logo en las imágenes.
La responsabilidad, eso sí, es compartida entre agencias y clientes, dice José Ignacio Solari: “Los clientes chilenos son duros, es un mercado bien retailero, donde meter una idea cuesta mucho”. Además, hay una desconfianza generalizada de las marcas respecto del trabajo de las agencias: “El 72% de los avisadores de Chile no les tiene fe, según un estudio presentado por Fernando Mora, presidente de ANDA”.
Lo importante, opina Solari, es que la industria del marketing sea capaz de saber que hoy, más que nunca, tiene la oportunidad de hacer lo que quiera en términos de creatividad. Solo hay que activarla, dice el director creativo, quien relata en Marcas con Contenido su experiencia tras exitosas campañas como la multipremiada “Cómpralo viajando”, de LATAM, que en su primer cyberday post pandemia le mostró a la audiencia cómo productos como teléfonos inteligentes o computadores podían ser adquiridos fuera de Chile por un precio que –aun incluyendo el valor del pasaje– era más bajo que comprarlos acá.
“La publicidad está disponible para hacer cosas que sean más que un aviso”, asegura quien también estuvo tras la organización de un campeonato de surf considerado como “el más peligroso del mundo” en Ventanas, en medio de la contaminación por la refinería de cobre que poco tiempo después anunció su cierre.
¿Qué hace falta para activar la creatividad? “Si el faro está mal puesto chocamos todos. Y tuvimos el faro puesto en el lado equivocado mucho tiempo”, dice de entrada Solari. “Es un proceso medio mágico, no sé si hay una fórmula. Sí creo que hay una cosa muy necesaria: hay que construir equipos diversos. Si está compuesto por puros hombres, que van a jugar a la pelota todos juntos y después se van a un bar a tomar todos lo mismo es un terrible error para el negocio. Lo más importante es tener la mayor cantidad de puntos de vista sobre la mesa”.
Luego, es importante entender que el mundo está cambiando tan rápido que el match entre el propósito de una marca y lo que necesita la sociedad se hace cada vez más improbable. “Lo que necesita el mundo se empezó a mover y está difícil achuntarle. Antes había una especie de series mitológicos que venían del futuro y decían qué iba a pasar. Pero ahora abrazo con todas mis fuerzas el decir ‘No sé’, el vivir este mundo medio en Beta. La pandemia y los cambios nos están invitando a trabajar más como una banda de jazz que con una partitura perfecta; más livianita, que improvisa, pero tiene una base”.
La clave probablemente esté en enfocarse en la generación de contenidos de calidad, que la gente quiera ver, más que seguir pegados en las ideas antiguas. “¿Vamos a seguir teniendo comerciales de 30 segundos con un pack de cierre? Si a eso le llamamos publicidad, probablemente se muera. Si es que no está muerta ya”, dice José Ignacio Solari. “Pero me produce optimismo ser una fábrica de ideas y eso no se va a acabar nunca mientras generes contenido que la gente quiera consumir. A la FIFA todavía no le dicen que hagan partidos de solo cinco minutos porque la gente no quiere ver contenido más largo que eso”.
