El experto en marketing digital y creador Astro Marketing Academy habla en esta nueva entrega de Marcas con Contenido sobre el debilitado rol de las áreas de publicidad y marketing, quienes han perdido su facultad de crear buenas estrategias ante las gerencias operacionales, comerciales y generales de las empresas, quienes buscan resultados a un extremadamente corto plazo.
–“Ernesto, necesitamos un Pokémon Go”.
Durante los más de diez años que trabajó en su agencia de marketing –que vendió hace un tiempo– Ernesto Jara esperaba cada mañana que alguno de sus clientes lo llamara para desarrollar una campaña que incluyera el tema de moda en ese momento.
“Hay mucho departamento de marketing, mucho gerente y mucha agencia que suple el desconocimiento y la estrategia con la táctica y la moda. Es espantoso. A veces un gerente de marketing necesita llegar a un número de fans (en una red social), y no hay cantidad de veces que le digas que es una estupidez: lo va a querer hacer igual”, cree el fundador de Astro Marketing Academy y experto en estrategias de marketing digital en esta nueva edición de Marcas con Contenido.
Autodeclarado un outsider del mundo de la publicidad más tradicional, el creador del videopodcast “Marketing Pirata” y de “El peor newsletter de la internet” es en extremo crítico del ecosistema actual. “La táctica, los fuegos artificiales, los ruidos, ciega”, dice durante la conversación con Alejandro Trujillo. Sin embargo, destaca a un grupo naciente –quienes están trabajando en las áreas de marketing de las fintech, como Mach, Tenpo o Fintual– que tienen una mirada más progresista y de resultados en un largo plazo. Además, están conscientes de que el éxito del negocio pasa también por sus manos.
“El marketero del negocio, más que reportar que se abrió o no cierta red social o creció en seguidores, les deja a ventas 400 personas listas para cerrar los leads, o al área comercial el conocimiento en el techo del producto, porque ha hecho un deal con La Tercera para sacar un suplemento especial”, ejemplifica Jara.
En el resto del gremio acusa una dispersión de talentos demasiado grande: “Tienes gente muy mala, muy poco preparada, y gente muy buena, de otra línea. Está la gente de Mercado Libre, o la Viña Santa Rita, que están pensando diez años hacia adelante, y el gerente o gerenta de marketing que anda eligiendo el trend de TikTok y le cae a palos a la agencia porque “no me trajiste la canción de moda”.
Por otro lado, Jara siente que las agencias de publicidad perdieron todo el rol de estrategia, “porque ya no están en la mesa donde se toman las decisiones. Tienes gerentes de operaciones, comerciales y generales que están tomando las decisiones que hace cinco, diez años las tomaba el área de marketing.
EN MODO BETA
“Voy a decir una brutalidad, pero, al menos en marketing, necesitábamos una pandemia. Murió gente, es horrible, pero lo necesitábamos, porque el ejecutivo chileno es en extremo conservador (…) Las empresas quieren ganar plata sin correr riesgo. Por eso nuestro porcentaje de innovación es paupérrimo. Y viene esto y te dice: es up or out. O mejoras o queda fuera”, dice Ernesto Jara sobre el impacto de la crisis sanitaria y la digitalización “obligada” que vivió el mundo durante ese período y que llegó para quedarse.
“El nivel de trauma que implicó la pandemia hace que te cuestiones un montón de cosas, cómo las haces. Y obviamente le pone al marketing presión, porque si algunos cambios se demoraron más de lo que debieron haberse demorado, la pandemia te pone en esteroides y te dice: ‘O te pones al día o fuera’, y creo que eso es lo que estamos viendo”.
En eso, un rol fundamental está en el cambio de paradigma que debiesen realizar los profesionales de esta área, especialmente aquellos que pasaron la barrera de los 40 años. “No nos entrenaron para seguir actualizándonos”, advierte. “Siempre estamos en modo Beta, de prueba. Es una responsabilidad ineludible para un marketero estar al tanto de lo que pasa. Ser marketero y no mirar tu LinkedIn cada seis meses y ver que no ha cambiado nada… Así te vas a quedar fuera”.
“En contenido se nota demasiado lo vieja escuela que somos los de más de 40 y 50”, dice Jara. “Yo los llamo los Roberto y Susana, que son dos de los nombres más usados en esa edad. Si a Roberto y Susana les dices que vas a hacer un diario gratis sobre tu industria, te quedan mirando con cara de asombro. Roberto y Susana están acostumbrados a hacer cosas que tienen retribución concreta, en el corto plazo y con el logo enorme. Los marketeros con más visión entienden que esto es una tirada más larga. Pero necesitas el chip para entender que estás en una maratón y no en los 100 metros planos”.
