¿Cómo conseguir que una marca impacte en la audiencia al punto de volverse inolvidable? En esta nueva edición de Marcas con Contenido, el experto en branding argentino Andy Stalman habla sobre el secreto de aquellas que logran trascender a las ventas para convertirse en un elemento valioso y admirado para las personas.
Si a ustedes, que están leyendo esta nota, les preguntasen cuáles son sus marcas más admiradas, ¿qué responderían?
“Casi todo el mundo te va a responder Apple, Nike, Coca-Cola. Hoy las marcas ‘top of mind’, que son las primeras que se vienen a la cabeza y que son casi siempre las mismas. Pero, ¿por qué? Porque son marcas que siempre están invirtiendo en la construcción de valor trascendente”, dice Andy Stalman, experto argentino en branding y autor del best seller “Totem: transformando clientes en creyentes”, uno de los libros más vendidos de 2021.
De visita en Chile para ser parte de la última edición especial del AMDday, “Mr. Branding” —como es conocido en todo el mundo— es el protagonista de esta nueva edición de Marcas con contenido, espacio en que junto al periodista Alejandro Trujillo analizaron qué convierte a las marcas en elementos que impactan positivamente a las personas, al punto de convertirse en inolvidables.
¿Cómo una marca puede ser capaz de potenciarse en una era en que la audiencia parece cada vez menos leal o dispuesta a vincularse?
“Desde que te levantas hasta que te vas a dormir, en una ciudad como esta, recibes una media de 5 mil impactos de marca por día. A la hora de dormir, tu cerebro sólo recuerda el 0,4% de todos esos impactos. Eso significa que prácticamente el 100% de lo que te dicen es indiferente e irrelevante”, describe Stalman.
“Las marcas ya no son solamente funcionales; no son solamente transaccionales, no son solamente una herramienta para vender más. Las marcas que de verdad se han posicionado están conquistando no solo nuestra mente, sino también nuestro corazón. ¿Y por qué digo el corazón? Porque estamos en un momento en lo que todo lo que se puede se va a digitalizar y automatizar. Todo menos una cosa: las emociones humanas. ¿Cómo hacemos para mantenernos humanos? Poniendo al humano al centro”, dice el experto, en un escenario en que la Inteligencia Artificial generativa gana terreno en espacios como la creatividad y el arte.
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Hoy el valor de marca, dice Stalman, representa entre el 35% y el 40% del valor de las compañías. En los 80, prácticamente el 90% del valor de la empresa eran los bienes tangibles. Hoy lo son los intangibles. El nombre, la reputación, las patentes, los diseños. De ahí la importancia de construir y mantener una marca potente a través del branding.
“Durante muchísimos años el branding, por alguna razón que desconozco, no estuvo en la conversación. Siempre se hablaba de marketing y dentro de eso estaba todo. La realidad es que el branding es la génesis de cualquier proyecto, porque es cuando te empieza a preguntar cuál es el propósito, el talento, la cultura, los valores, todo lo que define esa personalidad”, explica.
Algo importante que decir
“Para mí, las marcas son una parte fundamental, igual que lo es la publicidad y el marketing de esta cultura posmoderna. No podemos concebir nuestra vida sin las marcas”, dice Andy Stalman.
En ese contexto, aquellas que entran en la mente y corazón de la audiencia son las que generan contenido de valor en un escenario dominado por mensajes efímeros, trending topics y notas clickbaits. Es decir, aquellas que se terminan convirtiendo en cultura.
“Una de las cosas importantes que genera una buena marca es una comunidad”, cree Saltman. “¿Qué significa crear esa comunidad? Que tu marca tiene una propuesta de valor lo suficientemente atractiva y significativa para estas personas. Tanto, que tienes que ir a hablarles y ellas van a venir a escucharte. Este es el gran cambio paradigmático ahora. Hay marcas que se transforman en contenido. Ya no es que la marca va a patrocinar un evento: es el evento”.
Así, una marca potente es una que tiene algo que decir. Y en ese camino, la disrupción es fundamental. “No es casualidad que Tesla sea un outsider en el mundo de los automóviles; tampoco que AirBnB lo sea en el mundo del alojamiento”.
