El fundador de Agencia Raya y uno de los principales impulsores del marketing digital en Chile analiza en un nuevo capítulo de Marcas con Contenido el presente del ecosistema publicitario y la obsolescencia de los esquemas tradicionales de contar historias. “El marketing va a morir. Las agencias van a morir”, dice. El futuro está marcado por una gran acción: las marcas deben encontrar un propósito genuino que las mueva.
Es cierto. Luego del período más intenso de la pandemia las personas parecen haberse saturado de la comunicación a través de los canales digitales. Sin embargo, la virtualidad llegó para quedarse: para crear una “nueva presencialidad” que implica considerar las redes sociales y la comunicación digital como parte crucial de la vida cotidiana.
En ese escenario, las historias comunicadas mediante esa vía deben ser impecables: de buena factura, entretenidas, útiles, trascendentes, conmovedoras. Deben convertirse en imprescindibles para las audiencias.
¿Está el marketing chileno preparado para esa transformación? No, es el diagnóstico de Alejandro Silberstein en esta nueva sesión de Marcas con Contenido. “Hay una decadencia profunda de las gerencias de marketing. Son todos jefes, que están en la táctica, en el ‘like’, pero pocos los que están trabajando en estrategias. Vemos referencias de afuera, pero son muy pocas las marcas que pueden ser genuinas y tener una propuesta de valor para los stakeholders”.
¿Están preparadas las empresas para una nueva forma de comunicar? Tampoco: “Las personas están viviendo una transformación importante en sus vidas y las marcas, los publicistas, no nos hemos hecho cargo como debiéramos. El marketing seguramente va a morir. Las agencias van a morir. Los publicistas vamos a tener que cambiar nuestra piel. No hemos sabido entender que hay una transformación profunda del ser humano y el marketing no se ha hecho cargo”.
La clave, el futuro, está en que las marcas –y sus consultores– revisen y encuentren el real propósito de su negocio: “Cómo tener propósitos accionables, tangibles. Y si son activistas, mucho mejor”, dice Silberstein. ¿Qué te gustaría hacer?, ¿cómo quieres ser relevante?, ¿qué quieres cambiar? Son las preguntas base para poder contar buenas historias.
Una segunda clave, cree, está en investigar por qué las audiencias hoy están conectando no con las campañas publicitarias, sino con los influencers. ¿Qué tienen que son capaces de movilizar a las personas?
“Hoy, el poder de la publicidad está en ellos. Un aviso en horario prime en la TV se puede negociar en 3, 4 millones de pesos. Lo mismo en diarios. Un influencer bueno, por un buen post puede costar 6 a 12 millones. No estamos confiando en las marcas, sino en gente. Los verdaderos influencers, para mí, son los mejores clientes que tiene cada marca, y estas no se están haciendo cargo de ellos: no los conocen”, afirma Silberstein.
Una tercera clave está en cambiar la forma en que las agencias trabajan con sus clientes. Silberstein propone el que utiliza Raya: cagency, un modelo entre consultoría y agencia, que se involucre desde la creación de un producto y no llegue a incorporarse recién a la etapa de promoción. “Hay que transformarse en guardián de la marca”.
Una cuarta clave es asumir que la publicidad, tal como la conocemos, va a morir ante el perfeccionamiento de los algoritmos: las mismas fórmulas que hoy nos recomiendan series en Netflix, arman nuestras listas de Spotify o guían nuestras búsquedas en Google, y que se cuelan veladamente en nuestras decisiones diarias.
-¿Va a ver un algoritmo que trabaje para las personas?
-Sí; va a tener una carga de ADN mía, va a conocer mi billetera, mis gustos, va a saber dónde me gusta ir, mis sueños, mis hijos, por lo tanto va a tomar mejores decisiones que yo. Pasa que para nuestra generación es difícil decir: ¿cómo le voy a asignar mis decisiones? Pero yo creo que en un futuro va a haber generaciones que no van a perder tiempo en la elección de productos y servicios, sino que se las van a confiar al algoritmo. El desafío, entonces, va a ser que el propósito de las empresas haga match con los algoritmos de los usuarios.
