Content marketing: 7 pasos para crear una estrategia exitosa

Seth Godin, un reconocido experto de marketing, dijo: «El buen marketing no es el que vende más, sino el que crea más consumidores leales.» 

La lealtad de tus clientes depende de un aspecto fundamental: construir una relación a largo plazo con ellos y, para lograrlo, tendrás que ofrecerles valor consistentemente.

Generalmente, este valor se entrega a través del contenido. Eso quiere decir que debes usar estrategias que atraigan y retengan clientes utilizándolo como pilar. Una de ellas, es el content marketing o marketing de contenido.

En este artículo, precisamente, aprenderás a construir una estrategia exitosa de content marketing desde cero.

Por qué es importante el content marketing para tu empresa

En los últimos años, el content marketing ha tomado mayor protagonismo en las empresas B2B y B2C. Más del 90% de profesionales en marketing B2B y casi el 90% en B2C reconocieron que incluyen más contenidos dentro de sus campañas.

Era de esperar. El contenido construye relaciones, las relaciones crean confianza y la confianza genera ingresos. Si tu empresa quiere tener un crecimiento sostenible, la mejor inversión es en contenido de calidad para tu marca.

Según una investigación de Edelman, firma global de comunicación corporativa, cuando tu marca construye confianza:

• 57% de las personas pueden comprar más productos,
• 61% te recomendarán más y 
• 31% mantendrán más engagement online.

Adicionalmente, según 99firms, una startup que provee servicios de marketing digital:

• Content marketing cuesta 62% menos que el marketing tradicional.
• Content marketing cuesta hasta un 41% menos que paid search.
• 79% de empresas genera leads de mejor calidad a través de content marketing.

Los beneficios del content marketing son claros y para diseñar la estrategia correcta, es necesario que conozcas algunos conceptos y distinciones primero.

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Conceptos clave que debes manejar

Cuando hablamos de content marketing existen varios términos que se confunden entre sí. 

Muchos profesionales los usan como sinónimos o tienen conceptos erróneos, incluso dentro de los equipos de marketing. Los más comunes son los siguientes: 

• Content marketing
• Inbound marketing
• Branded content
• Estrategia de content marketing
• Plan de contenidos

¿Qué significa cada uno? ¿Cuáles son las diferencias concretas? Lo revisaremos a continuación. 

Content marketing vs. inbound marketing

Inbound y content marketing tienen varios aspectos en común. Ambos son un tipo de estrategia de marketing y usan el contenido como uno de sus pilares principales de su trabajo.

A primera vista, parecen ser lo mismo, pero no lo son. Su principal diferencia consiste en: 

• El content marketing te ayuda a atraer clientes potenciales a través de la entrega de contenido de valor. Por ejemplo: artículos de blog, social media, newsletter, entre otros.
  
• El inbound marketing implica la creación de un sistema de trabajo que convierta tus leads en clientes. Es decir, conduce tus clientes potenciales por un funnel de venta hasta lograr la compra. Para ello, usa técnicas y procesos de automatización, SEO, contenido, lead nurturing, entre otros.

H3: Content marketing vs. branded content

Una de las principales diferencias entre marketing de contenido y branded content es que el primero es un tipo de estrategia de marketing. Así como puede serlo el performance marketing o inbound marketing.

En cambio, el segundo es un tipo de formato de contenidos. Y dentro del content marketing, existen varios tipos. Por ejemplo: los artículos de blog, los casos de estudio, las guías prácticas, entre otros.

Adicionalmente, puedes entenderlo de la siguiente forma: 

	Content marketing	Branded content
Qué es	Creación y distribución de contenido de valor para los clientes de tu empresa.	Suele ser un tipo de contenido que se desarrolla para una campaña en medios digitales.
Cuál es su objetivo	Desarrollar confianza y crear brand awareness a largo plazo con tus clientes.	Ganar una reacción positiva de tu marca en el corto plazo.
Enfoque	EducativoBusca educar a la audiencia y ayudarle a resolver los problemas de la audiencia	Entretenido, inspiracionalBuscar generar una conexión emocional con tu audiencia enfocándose en resaltar tus valores de marca

En función de tus recursos, evalúa el mejor mix de formatos de contenido para tu estrategia. El branded content es una gran alternativa.

Estrategia vs. plan de contenido

Cuando haces content marketing por primera vez, uno de los problemas más comunes es confundir la estrategia con el plan. La mayoría de empresas arma un plan primero, sin ninguna estrategia de por medio.

Esto genera que los resultados sean más lentos y no estén alineados a los objetivos de negocio. Debido a ello, se extiende la creencia de que invertir en content marketing no fue adecuado. Cuando en realidad, no tuvieron éxito por enfocarse directamente en ejecutar, y no en pensar las razones que están detrás.

Pero, ¿cuál es la diferencia más importante? La manera más simple de comprenderla es:

• Estrategia de content marketing ➝  es el “por qué”. Es decir, el análisis previo de lo que necesita tu negocio y cliente, y la dirección hacia dónde quieres llegar.
  
• Plan de contenido ➝   es el “cómo”. Es decir, los pasos específicos que tendrás que realizar para ejecutar la estrategia.

Con estos términos claros, podrás iniciar con el desarrollo de tu estrategia. Vamos por ella.

Creando tu estrategia de content marketing 

Uno de los retos más frecuentes para un encargado de marketing es hacer que su equipo mire hacia la misma dirección. Por eso, diseñar una estrategia te ayudará a lograrlo.

Paso 1: Haz una auditoría

Para desarrollar una estrategia, debes entender la situación actual del negocio. Este es el principal objetivo de la auditoría. 

Usa el siguiente checklist para analizar las variables más importantes en este proceso:

Checklist de auditoría

✅ Negocio ➝ ¿Cuál es la visión? ¿Cuál es su propuesta de valor y atributos? ✅ Marca ➝ ¿Tiene una personalidad definida? ¿Cuenta con un storytelling de marca? ✅ Buyer personas ➝ ¿Cuál es el perfil del cliente? ¿Conoces sus problemas y motivaciones? ✅ Producto ➝ ¿Cuentas con la información actualizada de todos los productos? ✅ Contenidos ➝ ¿Tienes registro de lo que funcionó y lo que no? ✅ Recursos ➝ ¿Tu equipo tiene personas que conozcan de content marketing? ¿Cuánto es el presupuesto definido?

Luego de revisar cada una de estos puntos, centraliza toda la información en un solo lugar. Así facilitarás el proceso de coordinación en tu equipo.

Paso 2: Define y alinea tus objetivos al negocio

Para que tu estrategia funcione, necesitas establecer objetivos claros, primero entendiendo los de negocio y marketing, luego conectando esos insights con las necesidades de tus clientes.

Existen 2 tipos de objetivos que debes definir en tu estrategia: los macrobjetivos y microbjetivos. 

1. Macrobjetivos ➝ son los objetivos generales. Se vinculan directamente con los resultados que genera el contenido al negocio.
2. Microbjetivos ➝ Son los objetivos más específicos. Te ayudan a visibilizar cómo lograr los macrobjetivos.

Para entenderlos mejor, aquí tienes 2 ejemplos:

Macrobjetivos	Microbjetivos
Aumentar el tráfico web orgánicamente	Utilizar 5 palabras claves en 3 artículos nuevos
Crecer la base de datos de clientes orgánicamente	Crear 2 nuevos formatos de contenido para el newsletter

Consejo: asegúrate de que los objetivos que definas no compitan entre sí. Esto generaría dudas en el equipo y cómo deben invertir recursos en cada uno de ellos.

Paso 3: Identifica tu buyer persona

Muchas empresas fallan al crear contenido porque se enfocan en hablar de ellas mismas y no en las necesidades de sus clientes.

Para ser relevante para tu público, necesitas enfocarte en escribir pensando en los buyer personas, es decir,  en la representación de tu cliente ideal.

No debes olvidar que si quieres conectar con ellos, tienes que enfocarte en lo que desean y cómo los ayudas a conseguirlo. Por lo tanto, no te queda otra opción que investigar. Es el único modo para conocerlos en profundidad.

Existen diferentes técnicas de investigación:

1. Analizar la información actual que tienes de los clientes.
2. Realizar entrevistas a tus clientes más recurrentes.
3. Desarrollar cuestionarios para conocerlos más.
4. Revisar los comentarios en redes sociales y blogs de la competencia.

Conocer a tu cliente es un proceso constante. Asegúrate de incluir iniciativas de marketing o comunicación para estar cerca de ellos y actualizar la información de tus buyer personas.

Este es un formato general que puedes tener en cuenta:

Buyer persona
Datos objetivos	Datos subjetivos
¿De dónde es?¿Qué edad tiene?¿Poder adquisitivo?¿Profesión?¿Género?¿Qué contenido digital consume?	Motivaciones e interesesPreocupaciones y miedosMetasObjeciones de venta

Paso 4: Elige los canales adecuados

Una estrategia se compone de 2 elementos claves: la creación de contenido (50%) y la distribución de contenido (50%). Si no distribuyes estratégicamente tu contenido, no llegarás a las personas correctas.

Según un estudio de Content Marketing Institute y Marketing Proofs:

«Hoy más marketers se enfocan en la promoción del contenido más que antes. ¿Por qué? Empresas de todos los tamaños gastan grandes cantidades de dinero y recursos en creación de contenido, solo para darse cuenta de que nadie está interactuando con ese contenido.» 

Para iniciar la distribución, tienes que tener en cuentas los 3 tipos de canales que generalmente tienen las empresas:

1. Canales propios ➝ medios que pertenecen al negocio y son útiles para compartir contenido orgánico.
2. Canales pagados ➝ medios en donde tienes que invertir en pauta publicitaria para distribuir tu contenido.
3. Otros canales ➝ medios más enfocados en comunidades y aliados.

Canales propios	Canales pagados	Otros canales
Sitio webBlogEmailingBanner on-sitePáginas de redes sociales del negocio	Anuncios publicitarios en redes sociales del negocioRemarketingInfluencers y creadores de contenidoPR	Comunidades digitalesAlianzas estratégicasForosPR

Luego de entender los canales ¿cómo seleccionas los adecuados?

Para este proceso, debes tener como premisa estar donde tu audiencia se mueve. Por eso es fundamental que entiendas a tu buyer persona primero.

Este es el punto inicial para elegir el canal adecuado. Pero nunca pierdas de vista que estos pueden cambiar en el tiempo.

Por ejemplo, varias empresas dejan de crear contenido en Facebook para enfocarse en Instagram, porque ahí se encuentran sus principales clientes. Los recursos extras, por dejar Facebook, los invierten en otros canales que les genere más valor. ThePowerMBA, una startup de educación de España hizo esto.

Paso 5: Determina las estrategias para cada objetivo

Existen diferentes tipos de estrategias que puedes usar como:

• Blogging 
• Podcast
• Newsletter
• Series de vídeos
• Contenido en redes sociales
• Cocreación con aliados, entre otros.

Lo que propongas debe alinearse a toda la información e insights anteriores. Para entenderlo mejor, usemos un caso de negocio como ejemplo:

• Tipo de empresa: Una consultora de servicios tecnológicos con más de 10 años de experiencia en Chile y Latinoamérica.
• Buyer personas: Tiene 2 principales buyer personas. CEOs y Gerentes de TI de medianas y grandes empresas.
• Equipo: tienen 4 personas en el equipo de marketing. Contratarán a 1 especialista en contenido para ejecutar la estrategia junto a una agencia que acaba de contratar.
• Objetivo de contenidos 2022: desarrollar brand awareness.

Luego de conocer la situación, la agencia crea la siguiente propuesta:

N.º	Estrategias de contenido para el 2022
1	Impulsar la marca personal del CEO: Usarán su cuenta de LinkedIn para aumentar el impacto del contenido de la empresa
2	SEO: Identificarán keywords con bajo volumen de búsquedas para impulsar las búsquedas futuras de su blog.
3	Anuncios publicitarios en redes sociales:Captarán la atención de los buyer personas en LinkedIn e Instagram con lead magnets.
4	Newsletter:Desarrollarán píldoras de contenido práctico vía emailing alineado a las necesidades de los buyer personas.

Al aprobar tu estrategia, tienes que prepararte luego para implementarla.

Paso 6: Crea tu plan de contenido

El plan de contenido determina cómo ejecutarás la estrategia planteada. Para crearlo, debes tener en cuenta 5 aspectos:

1. Elige tus categorías de contenido ➝ Elige los temas de los que hablarás en función de las necesidades de tu audiencia. 
2. Identifica los formatos que usarás ➝ Determina si usarás infografías, vídeos, carruseles, entre otros. Toma en cuenta el tiempo de desarrollo de cada pieza.
3. Determina la frecuencia de tus publicaciones ➝ En función de tus recursos, y el formato elegido, verifica la periodicidad más adecuada según cada canal.
4. Define el equipo encargado ➝ Elige las personas de tu equipo que estarán a cargo de la creación y distribución de contenidos.
5. Crea un flujo de trabajo ➝ Asegura tener un proceso de trabajo para todos en tu área. Nombra al encargado de aprobar las piezas de contenido, editor de contenidos, entre otros.

Considera que la ejecución debe seguir procesos de iteración constante. Transmite a tu equipo que puede ir ajustando las acciones en función de los resultados. Esta forma de trabajar se llama Lean content marketing.

Paso 7: Establece tu sistema de medición

Según CXL, una reconocida plataforma de e-learning para especialistas de marketing, crear un sistema de medición te permite identificar:

• Los mejores canales para alcanzar y atraer audiencias
• Los mejores días y horas para publicar
• Los tipos de contenido que prefiere tu audiencia
• Los temas que más valoran

Tienes que tener en cuenta las distintas métricas por cada etapa de tu funnel.

Etapa de funnel	Objetivo	Algunas métricas por etapa
Awareness	Generar conocimiento de marca	Nro. de visitas en tu sitio webNro. de seguidoresNro. de shares y likes
Interés	Desarrollar el interés y Generar leads y nutrirlo	Nro. de leads generados con cada pieza de contenido% engagementCosto por lead (CPL)
Conversión	Convertir leads en clientes	% Tasa de conversión de un lead a cliente por cada pieza de contenido
Fidelización	Retener clientes y aumentar su recurrencia de compra	Revenue generado por Up-sell/Cross-sell% clientes recurrentesTicket promedio

No es necesario que te enfoques en muchas métricas, pero sí en las más importantes para tu empresa y que puedas realizar un seguimiento permanente para mejorar.

Conclusión

El mayor obstáculo para crear una estrategia de content marketing es tener los pasos claros para lograr una ejecución exitosa. Ahora podrás fijar la dirección para construir confianza con tus clientes y generar un crecimiento sostenible en tu empresa.

Content marketing es un compromiso de largo plazo. Tu objetivo no es producir grandes cantidades de contenido, sino encontrar la cantidad adecuada que genere los máximos resultados para tu empresa.