En 2009, Simon Sinek dio una de las conferencias TED más vistas en internet, y compartió un nuevo concepto que transformaría para siempre la comunicación en los negocios.
Este concepto, llamado El Círculo de Oro, señala que las personas no compran lo que haces, compran por qué lo haces. Las empresas más exitosas del mercado, como Apple o Nike, transmiten su por qué e inspiran a su público a tomar acción.
Pero, ¿cómo lo logran realmente? A través del storytelling. En este artículo, entenderás mejor qué es el storytelling y descubrirás cómo aplicarlo para que tu marca resalte frente a la competencia.
Qué es el storytelling
El storytelling es el arte de contar historias, donde comunicas un mensaje, hecho o idea utilizando elementos como las palabras, imágenes, vídeos, entre otros.
Según el Centro Internacional de Storytelling: «el storytelling es una narrativa que tiene el poder de unir a las personas. Y esa “unión” hace que sea un formato crucial para el mundo posterior a la pandemia».
Las historias despiertan emociones y las emociones generan una conexión auténtica.
Todas las empresas buscan desarrollar vínculos entre los clientes y los productos o servicios que comercializan, las historias son ese puente que los conecta.
Ventajas de usar el storytelling en tu marketing
Las historias son 22 veces más memorables que cualquier otro tipo de contenido, según Exploding topics, una plataforma especializada en tendencias digitales.
Además, está comprobado que una buena historia puede cambiar nuestras actitudes, creencias y comportamientos. La esencia del buen marketing se basa en impulsar acciones, que atraigan y retengan clientes. El storytelling es una de las armas para lograrlo.
Usar historias en tu estrategia de marketing también ayuda a que vendas más. 9 de cada 10 personas realizan compras conducidas por emociones. Y las emociones, como la alegría, tristeza, humor, asombro u otra; son la esencia del arte de contar historias.
Tu objetivo como líder de marketing o comunicaciones es crear historias que resuenen y mantengan el interés de tu audiencia en el tiempo. Para ser memorable, debes incluir 4 componentes claves en tu storytelling.
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Qué necesitas para que tu storytelling cautive a tu audiencia
En 2018, Kindra Hall, autora del libro Historias que pegan, decidió hacer un estudio sobre qué se necesita para contar una historia atractiva. Junto a su firma de storytelling, Steller Collective, identificaron 4 componentes que hacen que una historia influya y conecte con el público:
- Un protagonista para identificarse
- Una emoción auténtica
- Momentos significativos
- Detalles específicos
Analicemos cada uno de ellos, porque de ese modo, tendrás las bases para comenzar a crear historias en tu empresa o emprendimiento.
1. Incluye un protagonista con el que se identifiquen
Las historias que escribas tendrán más impacto, si incluyen protagonistas con los que sea fácil reflejarse. Crea personajes que atraviesen problemas, desafíos, compartan valores y busquen superar algún obstáculo. Hablar de su parte más vulnerable, hará que tu público se reconozca en ellos y logre conectar con la historia.
2. Genera una emoción auténtica
Los mensajes creados por profesionales en marketing tienden a ser informativos. Las personas pueden tomar atención a este tipo de mensaje y hacer algunos pequeños ajustes en sus acciones. Pero como no generan gran impacto, porque no incluyen una emoción, terminan olvidándolos con demasiada facilidad.
Por eso, muchas veces, lo informativo no es suficiente. Las personas necesitan algo más. Aquí es donde las emociones toman real protagonismo. En lugar de enfocarte en contenido informativo, concéntrate en contenido persuasivo, que despierte emociones verdaderas. Todos los productos o servicios pueden evocar sentimientos y será tu objetivo crear historias que los resalten.
3. Crea momentos significativos
Este componente hace que tu historia tenga un punto de inflexión. Es decir, cambios o momentos cruciales en la historia que hacen que tu público se enganche más. Los puntos de inflexión pueden presentarse como un conflicto, incertidumbre, tensión o algo similar que mantenga la atención. Y que más adelante, el protagonista va resolviendo.
4. Especifica detalles
Las marcas cometen un error común cuando crean su storytelling: diseñan un mensaje muy general y vago. Para que una historia sea convincente, debe ser específica y dar detalles. Crear momentos específicos ayuda a que tu público visualice una versión de la historia en su mente y conecte más con ella. A partir de allí, puedes ampliar el relato a un marco más general.
Crea tu storytelling con esta simple estructura
El storytelling de tu marca influye directamente en los formatos de contenido que usas, como el copy de tu sitio web, artículos de blog y redes sociales, entre otros.
Crear la historia de tu empresa, no solo ayuda a conectar con tu audiencia, también contribuye a que mantengas coherencia comunicacional en todos tus canales.
Jay Acunzo, especialista en marketing digital y storytelling de marcas, planteó una manera sencilla para comenzar a crear el storytelling de una empresa. Utiliza una estructura dividida en 3 etapas: status quo, conflicto y resolución. Cada una, consiste en lo siguiente:
| Estructura de Storytelling | Significado |
| Etapa 1: Status quo | Aquí describes lo que sucede actualmente. Lo que se considera «normal», pero sabes que debería cambiar. |
| Etapa 2: Conflicto | Pero entonces… algo amenaza este status quo. Cada historia tiene una diferente. Destaca algo que se puso difícil y que tu marca probablemente trabaja para cambiarlo. |
| Etapa 3: Resolución | Y por eso… planteas tu solución. Explica cómo haces que la situación inicial cambie y se genere una nueva normalidad. |
Veamos cómo aplicar esta estructura para crear la historia de una empresa real.
Ejemplo de Storytelling: NotCo
NotCo es una startup chilena que usa tecnología para crear productos basados en plantas. Además de ser reconocida como una de las empresas más innovadoras a nivel mundial, según Fast Company, esta startup también destaca por el sobresaliente storytelling de su marca.
Aplicamos la estructura de 3 etapas, y aquí te compartimos el resultado:
| Ejemplo de storytelling de NotCo | |
| Estructura de Storytelling | Mensaje |
| Etapa 1: Status quo | Las personas aman comer, y no quieren cambiar lo que tanto les gusta de ella. |
| Etapa 2: Conflicto | Pero saben que lo que aman comer les hace mal y también al medio ambiente. Hoy la oferta mundial de alimentos se basa en la ganadería. Usa más de 1/3 de la superficie terrestre y emite más CO2 que todo el transporte mundial en conjunto. Esa es la causa principal de la deforestación, de los gases de efecto invernadero y, de casi toda la destrucción medioambiental. Si queremos que nuestro planeta sobreviva, tenemos que cambiar la forma en la que se produce nuestra comida. |
| Etapa 3: Resolución | Por eso, NotCo crea alimentos iguales – o más ricos – basados en plantas. Elimina todo lo malo de la producción tradicional con animales: el consumo excesivo de agua, la huella de carbono, la presión sobre los terrenos y la deforestación. Cuando eliges un producto NotCo, cada sorbo, cada mascada es un paso más hacia un planeta más sustentable. Todas las personas pueden formar parte de esta nueva manera de comer. Y tú ¿te unes? |
NotCo logra transmitir la esencia de su propósito en su historia. Cualquier persona que le guste comer bien, y quiera cuidar el planeta, conectará fácilmente con su marca, y terminará comprando sus productos.
Además, esta startup también es un ejemplo de adaptación del mensaje de su historia a través de sus canales de comunicación: web y redes sociales.
En su web, encontramos el copy «Ayudar al planeta, un delicioso bocado a la vez». Un mensaje claro y específico, alineado al por qué de NotCo.
En Instagram, hace algo similar. Habla del cambio que generan con sus productos alimenticios, y cómo contribuyen a mejorar el planeta.
NotCo no solo lidera por su innovadora propuesta de valor, sino por contar una historia diferenciada, que inspira a su audiencia e invita a que formen parte de su revolución alimentaria.
Vende más aplicando storytelling en tu funnel
Para que una persona se convierta en uno de tus clientes, tiene que pasar por 4 etapas: descubrimiento, consideración, conversión y retención. Todas en conjunto forman el funnel de venta de tu empresa.
En cada etapa, debes crear un mensaje diferente, que motive a tu público a seguir avanzando en el funnel. CXL, una plataforma e-learning de marketing, menciona que para alinear tu storytelling a tu funnel, debes crear historias que cumplan estos objetivos por etapa:
Profundizaremos en cada una de ellas, y conocerás nuevos ejemplos de storytelling de empresas.
Etapa de awareness
En esta primera etapa, tu objetivo es generar curiosidad, hablando de las problemáticas y motivaciones del público objetivo. Identifica los valores e intereses que comparten en común y úsalos para crear un mensaje que llegue a tus clientes.
El storytelling que aplica Patagonia es un ejemplo destacado. Esta marca vende ropa sustentable y equipos de aventura, pero no llama la atención del público por sus productos precisamente, sino porque su comunicación se basa en hablar del problema que resuelven: reducir el impacto ambiental.
Las personas que sientan interés por el medio ambiente, y busquen contribuir a esta causa, sentirán rápida conexión con marcas como Patagonia, y terminarán comprando sus productos.
En su última campaña «Buy less, demand more» o «Compra menos, exige más», esta marca muestra un mensaje sólido en su historia:
- Habla de las problemáticas que resuelve la marca
- Resalta los valores de su empresa que conectan con su audiencia
- Muestra el impacto positivo de comprar productos sustentables
Patagonia logra conectar con el público que se identifica con sus valores y misión: contribuir con soluciones que minimicen la crisis ambiental y salven el planeta.
Etapa de consideración
Patrick McFadden, fundador de Indispensable Marketing, dice: «La gente quiere que la eduquen antes de que le vendan. Tus productos se venderán solos si te comprometes a educar primero».
En esta etapa, tienes que explicar cómo estás resolviendo los problemas de tu público con información educativa. Cuenta historias que eduquen para conseguirlo.
La videoserie educativa «El 5to piso» del Banco de Crédito del Perú (BCP), es un ejemplo de ello. Este banco creó un proyecto de educación financiera llamado el ABC de la banca, donde ayuda a que las personas conozcan sobre finanzas personales.
Dentro de este proyecto, incluyó a «El 5to piso». Esta es una secuencia de historias, basadas en hechos cotidianos para enseñar fundamentos de educación financiera. De manera fácil, te ayuda a entender:
- Cómo usar las tarjetas de crédito y débito
- Cuántas cuotas deberían tener los préstamos que solicitas
- Cómo ahorrar para el futuro
- La gestión más adecuada de deudas, y más.
Algunos de los resultados de esta serie fueron: más de 3 millones de espectadores en cada episodio, la marca ganó 7 puntos porcentuales en consideración de marca y mejoró su cartera de clientes con S/ 11 millones de ahorro en provisiones.
Si educas primero, comenzarás a construir confianza con tu público, y cuando estén listos ¿a quién consideras que le comprarán? Definitivamente, a tu empresa.
Etapa de conversión
Para que las personas elijan comprarte, muestra historias que cuenten por qué eres la mejor opción para ellas. En esta etapa, tienes que crear un mensaje que influya a dar el paso más relevante: concretar la compra.
Contar las experiencias de otros clientes funciona bien aquí. Estas historias deberían responder preguntas como:
- ¿Qué beneficios obtengo de tu producto o servicio?
- ¿Cómo los obtengo?
- ¿Qué hace a tu empresa mejor que las demás?
- ¿Por qué debería importarme tu producto o servicio?
Las historias de éxito de HubSpot son un ejemplo. En este caso, elegimos la historia de ResellerRatings, una startup que compara reseñas de tiendas online, para que los clientes elijan cuál es el mejor lugar para comprar.
En casi 3 minutos, esta historia destaca que:
- HubSpot ayudó a aumentar su tráfico en 25% y la tasa de conversión en 5%.
- La plataforma de HubSpot mejoró su trabajo en equipo.
- Es muy fácil integrar el sistema de HubSpot a otros softwares, a diferencia de sus competidores.
- Sus procesos de venta son más efectivos desde que usan HubSpot.
Con toda esta información, ¿a qué líder de empresa no le gustaría tener estos resultados?
Etapa de retención
Los mejores líderes de marketing no se enfocan únicamente en vender más, sino en crear relaciones de largo plazo con sus clientes. Esa es la manera más efectiva de obtener un crecimiento sostenible para una empresa.
Esta es la etapa en donde construyes ese tipo de relaciones con tu público. Crea historias que generen engagement y te hagan formar parte de una comunidad.
Tiendanube, una plataforma de comercio electrónico en Argentina, es un ejemplo. En su web, destaca historias de éxito de distintas marcas que crearon su tienda online con ellos.
Estas historias inspiran a emprendedores que recién comienzan su proceso de digitalización. La mayoría de ellas destaca:
- Cómo fue el proceso de iniciar el negocio
- Los retos que atravesaron
- Cómo les ayudó Tiendanube con su e-commerce
Además, la estrategia de distribución de este contenido también resalta. Tiendanube tiene una sección completa con historias en su web. La mayoría están en formatos de vídeo en YouTube. Además, se comparten extractos de las historias por sus redes sociales.
Conclusión
Con el tiempo, las empresas crearán más historias, pero no todas llamarán la atención. La única forma de lograrlo, será centrándose en los clientes para conectar con ellos.
Maximiza el impacto de tu storytelling, creando historias en la etapa de funnel en la que se encuentren e incluye los 4 componentes clave para ser memorable: protagonista, emoción, momentos significativos y detalles específicos.
El storytelling es una poderosa herramienta en tu estrategia de marketing. Utilizándola eficientemente, lograrás construir comunidades, generar interacciones, y hacer crecer los ingresos de tu empresa.
